61.新產(chǎn)品定價策略（各策略的優(yōu)缺點）P188
　　撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤?？梢栽诟偁幖觿r采取降價，可以限制競爭者的加入。當新產(chǎn)品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于打開市場。
　　滲透定價策略：是一種低價策略，在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快開打市場，擴大銷售量，能阻止競爭對手進入。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，則會造成重大損失。
　　滿意定價策略：是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處，采取適中價格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，有能被消費者所接受，也稱“溫和價格”和“君子價格”。
　　62.產(chǎn)品組合定價策略P189
　　替代產(chǎn)品定價：降低一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴大前者的銷售量，降低后者的銷售量。
　　提高一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以淘汰前者，將社會需求轉移到后者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。
　　降低一種產(chǎn)品的價格，提高另一種替代產(chǎn)品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色。
　　互補產(chǎn)品：就是降低起主導作用的產(chǎn)品或服務項目的價格，以擴大該產(chǎn)品的銷售，促進系列產(chǎn)品的銷售。
　　副產(chǎn)品定價：能補償生產(chǎn)和儲運副產(chǎn)品所耗費用，略有贏利就是比較合理的價格。
　　產(chǎn)品大類定價：是同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價，所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。
　　任選商品定價：許多企業(yè)在經(jīng)營主要商品時，還經(jīng)營某些與主要商品密切相關的任選商品。
　　63.消費對調價的反應P193
　　削價：此產(chǎn)品樣式已老，將會被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢，企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去了，價格還會進一步下跌，此產(chǎn)品的質量下降了。
　　提價：這種產(chǎn)品和暢銷，這種產(chǎn)品很有價值，此產(chǎn)品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。
　　64.競爭對手對調價的反應P194
　　假設競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預測的。
　　假設競爭對手把本企業(yè)每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益作出相應的反應。
　　65.價格變動反應圖P195
　　企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。
　　66.分銷渠道目標的意義以及四種目標之間的關系P198
　　分銷渠道設計要遵循一定的目標，這些目標是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目標要與企業(yè)的內外環(huán)境相結合，要與企業(yè)的贏利前景相一致。
　　經(jīng)濟目標：是企業(yè)分銷渠道設計的基本目標，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟目標就是以最小的投入，獲得最大的利益。
　　控制目標：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同懂得重點。
　　適應目標：分銷渠道的設計要本著適應環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內規(guī)劃要求的方針，靈活應變，設計方案要能夠體現(xiàn)出適應性的特征。
　　聲譽目標：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時要適當極力渠道建立方面對企業(yè)貢獻大的中間商。
　　67.選擇分銷渠道應該考慮的因素P202
　　顧客因素：顧客的性質，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買習慣。
　　產(chǎn)品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術和復雜性，時尚性。
　　中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道。
　　企業(yè)因素：生產(chǎn)商的實力雄厚，產(chǎn)品類別廣泛，又有著強烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。
　　68.渠道的強制力和非強制力P204
　　強制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關系的一種制約方式。
　　非強制力又分為報酬力，專家力和聲譽力。
　　69.渠道沖突P206
　　沖突的原因：生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務，信息交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運輸損失和損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。
　　中間商對生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產(chǎn)品存在質量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務負擔。
　　沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。
　　垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突。
　　解決途徑：加強聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應或服務的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度。
　　70.渠道創(chuàng)新P207
　　垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權，特許權或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。
　　水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會。
　　多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。
　　網(wǎng)絡營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。
　　71.中間商的選擇P214
　　目標市場：中間商的目標市場應與生產(chǎn)商的要求一致。
　　地理位置：中間商所處的地理位置應該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務和熟悉的地區(qū)一致。
　　經(jīng)營條件：中間商應具備良好的經(jīng)營條件，場所和設備等。
　　業(yè)務能力：中間商應有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應具備較高的能力素質和豐富的產(chǎn)品知識，較高的服務技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。
　　信譽。
　　合作態(tài)度。
　　72.中間商的激勵P215
　　包括開展促銷活動，資金支持，管理支持和提供情報。
　　73.中間商評估的方法P217
　　橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標準，看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平。
　　縱向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。
　　74.中間商的調整P217
　　增減渠道成員：對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關系。通過認真地評估，吸收喲積極性，業(yè)績良好，形象信譽卓著的中間商。
　　增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應，增加一些新的渠道或減少一些不適應形式要求的渠道。
　　調整渠道結構。
　　75.實體分配的總體協(xié)調P225
　　建立組織，制定計劃，定期研究，經(jīng)理責任制。
　　76.銷售人員的重要地位P227
　　人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進行推銷的方式，比廣告促銷更有效。
　　77.確定推銷隊伍規(guī)模的原則P228
　　在銷售額與銷售員的關系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導致銷售額的減少。在確定每個推銷區(qū)域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費用只能由產(chǎn)生的利潤來彌補，就不應該在擴大推銷隊伍的規(guī)模。
　　78.銷售人力結構（各形式的利弊）P229
　　地區(qū)型：優(yōu)點在于明確推銷員的職責，其職責促使推銷員積極與當前客戶聯(lián)系，有利于促進高效推銷，費用開支少。
　　產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復雜的情況，實行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結構并非是最好的。
　　顧客型：企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，按現(xiàn)有業(yè)務或新業(yè)務安排推銷人員。
　　復合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進行。
　　79.銷售人員的報酬制度原則P239
　　現(xiàn)實原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)定和指導原則。
　　80.推銷活動具體實施過程P244
　　尋找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購買能力。
　　顧客資格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。
　　接近前的準備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個體準顧客；團體準顧客；常顧客的接近準備。
　　約見：內容——確定訪問對象，確定訪問目的，安排訪問時間，選擇訪問地點。
　　方法——面約，函約，電約，托約，廣約。
　　接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法
　　面談：方法——提示（動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。
　　演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。
　　處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權利異議，產(chǎn)品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時間異議。
　　基本策略——歡迎顧客提出異議，科學的預測顧客異議，認真分析顧客意義，回避與成交無關或關系不大的異議，避免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機。
　　方法——反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補償處理法，詢問處理法。
　　成交：方法——直接請求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點”成交法，分段成交法，從眾成交法，機會成交法，異議成交法，追蹤與維持。
　　81.談判的策略P259
　　合作型談判策略：適合于對方與本企業(yè)實力相當，或雖不實力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營上的互補企業(yè)，將來雙方的合作機會較多，包括表達意愿，堅持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。
　　進攻型談判策略：適合“我強敵弱”的情況，包括針鋒相對，最大授權，利用競爭，軟硬兼施，最后通牒。
　　防守型談判策略：適合于自己弱而對方強的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉移視線，折中讓價。
　　混合型談判策略：適合在談判雙方勢均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實相濟，擒賊先擒王，談判神格。
　　82.確定廣告目標的要求（適用條件）P264
　　符合企業(yè)整體目標，廣告目標要清楚明確，可以測量，切實可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標。
　　83.廣告媒體的特征P272
　　報紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠長期保存，形成重復的傳播效果，但是印刷質量較低，報紙的讀者不一定對報紙的廣告感興趣，報紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對象有很大的差別。
　　雜志：有明確的宣傳對象，印刷精致，能長期保存，提高了重復閱讀率，周期長，時效性差，制作的成本比較高。
　　廣播：信息傳播及時，迅速，通過語言和音響效果表達廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告信息轉瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。
　　電視：是當今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強，不足是傳播的信息轉瞬即逝，不易保存，廣告的針對性差，費用投入高。
　　戶外：展示時間長，表現(xiàn)手段靈活，費用相對較低，受到地點的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時效性差。
　　交通：制作簡單，費用低廉，宣傳面廣。
　　店鋪：烘托銷售點氣氛。但廣告太多，就會產(chǎn)生混亂的感覺，降低宣傳的效果。
　　郵寄：準確的選擇廣告對象，可以深入的介紹某種產(chǎn)品的特點，并且制作費用低廉，但是他的市場是有限的。
　　84.廣告預算的意義P277
　　為控制廣告活動提供手段，保證有計劃的使用經(jīng)費，為廣告效果評價提供經(jīng)濟依據(jù)。
　　85.影響廣告預算指定的因素P278
　　產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品剛投放市場的初級階段，需要較大的廣告的投入，隨著產(chǎn)品在市場逐漸為顧客所了解和產(chǎn)品銷售額的逐漸增大，均攤在單位產(chǎn)品上的廣告費用會降低，但廣告預算的總額不應該下降。
　　目標市場的范圍及其潛力的大小。
　　市場競爭狀況：如果市場競爭激烈，企業(yè)應加大在廣告方面的投入力度。
　　銷售目標：企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高，擴大產(chǎn)品的市場占有率，就要加大廣告的投入。
　　企業(yè)財務條件：資金充足時，企業(yè)可以在廣告的預算方面有更大的靈活余地，當企業(yè)的資金緊張時，就會制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。
　　86.廣告預算的分配P280
　　媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質進行分配，確定廣告的預算比例。
　　媒體內的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內進行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標市場要求的具體媒體。
　　地域分配：要決定廣告費用在不同地區(qū)的分布比例。
　　時間分配：按照時間的序列進行分配，有宏觀的時間分配和微觀的時間分配。
　　商品分配：首先要對產(chǎn)品進行分類，根據(jù)投放市場的時間，可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；根據(jù)產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類型。
　　廣告對象分配。
　　87.廣告效果的特點P282
　　時間推移性，積累效果性，間接效果性。
　　88.廣告效果的測定方法
　　生理反應測定法：通過測定廣告受眾的生理反應，來確定廣告效果的一種方法?？梢越柚鞣N心理實驗儀器來進行。
　　認識程度測定法：是對廣告實際影響的檢驗，基本程序是請一些目標消費者和廣告方面的專家，檢驗他們對某種廣告的接受程度。
　　銷售效果測定法：是測定廣告對銷售的影響程度，包括相關分析法和實驗分析法。
　　89.編寫廣告計劃書P289
　　前言：對整個廣告活動的概括性說明，概括的說明廣告活動的目標，方式和時限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構架。
　　市場分析：包括宏觀環(huán)境分析，機會和威脅分析，產(chǎn)品特點分析，消費者研究。
　　廣告戰(zhàn)略。
　　廣告對象。
　　廣告地區(qū)。
　　廣告策略。
　　廣告預算與分配。
　　廣告效果預測。
　　90.營業(yè)推廣每一個對象目標的具體目標P297
　　針對消費者的營業(yè)推廣目標：吸引新的顧客開始試用，爭奪同類產(chǎn)品和競爭者品牌的使用者，鼓動本品牌現(xiàn)有的消費者，繼續(xù)購買本品牌，擴大本品牌的新用途，使消費者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。
　　針對零售商的營業(yè)推廣目標：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭。
　　針對推銷員的營業(yè)推廣目標：鼓勵推銷員銷售新產(chǎn)品或新品種，激勵推銷員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品。
　91.每一營業(yè)推廣工具的具體操作（方式）P298
　　贈送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送。
　　折價券：直接送達消費者的折價券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷售發(fā)放折價券，通過特殊渠道發(fā)送折價券。
　　減價優(yōu)待：（減價標志設計）標簽上的運用，軟質包裝上的運用，套帶式包裝，搭配混合。
　　贈品：包裝贈送，零售店贈送，郵寄贈送，交易印花。
　　銷售點陳列和商品示范表演。
　　中間商促銷：對批發(fā)商和零售商的促銷——經(jīng)濟上，物質上的援助，人力的援助，指導性援助。
　　業(yè)務會議和貿易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展。
　　獎金。
　　競賽。
　　92.預試營業(yè)推廣方案的意義和方法P315
　　意義：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達方式是否有效，預試可以確保方案的科學性，效益性可可行性，可以節(jié)約促銷成本和減少浪費，保證營業(yè)推廣所要達到的目的。
　　方法：面向消費者的預試方法——征求意見法，對比試驗法
　　面向中間商的預試方法——征詢意見法，深入訪問法。
　　93.評價時應注意的事項P316
　　對促銷前后的市場份額進行對比：用營業(yè)推廣之前，之后和實施過程中的銷售變化，來衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進行比較，可以分析出促銷的效果。
　　進行市場調查。
　　通過實驗進行比較。
　　94.營銷公關的主要對象（界定營銷對象的重要性）P319
　　公共關系實踐是一種為了建立和維持一個組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有計劃和持久的努力，企業(yè)公共關系將直接影響企業(yè)在公眾心目中的形象，影響企業(yè)市場營銷目標的實現(xiàn)。
　　生存性公眾：政府，社會公共事務機構，社區(qū)，股東。
　　功能性公眾，輸入系統(tǒng)——供應商，金融業(yè)，員工。
　　輸出系統(tǒng)——批發(fā)商，零售商，消費者。
　　同業(yè)性公眾：競爭對手，行業(yè)協(xié)會，同業(yè)組織。
　　擴散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一般公眾。
　　95.營銷公關的策略P323
　　抓住轟動事件，依靠名人效應，協(xié)助全民活動，參與有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重要節(jié)日。
　　96.危機攻關處理的過程P327
　　隔離危機，處理危機，消除危機后果，維護企業(yè)形象，危機總結。
　　97.客戶構成分析P333
　　客戶一般構成分析：將自己負責的客戶按不同的方式進行劃分；小計各分類客戶的銷售額，合計各分類客戶的銷售額；計算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運用ABC分析法把客戶分為三類。
　　客戶與本公司的交易業(yè)績分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統(tǒng)計出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；計算出各客戶占本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否達到本公司所期望的水平。
　　不同商品的銷售構成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計所有商品的累計銷售額；計算出各種商品銷售額占累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業(yè)務；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點。
　　不同商品毛利率的分析：將自己所負責的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，計算出各種商品的毛利率。
　　商品周轉率的分析：先核定客戶經(jīng)銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進行平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品周轉率。
　　交叉比率分析。
　　貢獻比率分析。
　　98.客戶信用調查分析時應注意的事項P335
　　對經(jīng)營者客戶進行調查：經(jīng)營方針與本公司是否一致，資產(chǎn)與信用狀況，營業(yè)場地與環(huán)境狀況，員工的組織紀律，勞動效率，服務態(tài)度與責任新等綜合素質，與消費者關系狀況，庫存的均衡，穩(wěn)定與安全狀況，整體社會形象。
　　對消費者客戶進行調查：性別，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業(yè)與社會地位，經(jīng)濟收入與財產(chǎn)狀況，有何消費特征與偏好，籍貫或國籍，聯(lián)系方式。
　　99.客戶投訴處理程序P339
　　記錄投訴內容，判斷投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴原因，提出處理方案，提交主管領導批示，實施處理方案，總結評價。
　　100.客戶投訴處理應注意的問題P341
　　建立各種規(guī)章制度，及時處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。
　　101.不同市場狀態(tài)下的競爭特點P343
　　完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分，競爭者所經(jīng)營的商品沒有多大差異，進入和推出市場的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進行的。
　　壟斷競爭市場：是指參與某個目標市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權。企業(yè)之間的競爭可以通過提高產(chǎn)品質量，加強分銷渠道，強化促銷，利用價格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進行。
　　寡頭競爭市場：是指一個行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進入該行業(yè)是相當困難的，任何一個企業(yè)別出心裁都會遭到其他企業(yè)的猛烈反對，寡頭企業(yè)一般都有很強的成本意識。
　　完全壟斷市場：是指由一家大企業(yè)對整個市場全部占有，其他企業(yè)基本上都無法進入。完全壟斷市場的形成有的是由于企業(yè)實力的優(yōu)勢，有的是由于企業(yè)在資源或技術上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實行的政策性壟斷。
　　102.具體競爭者分析的要求P344
　　辨認企業(yè)的競爭者：從行業(yè)方面進行分析，從市場方面來進行分析。
　　確認競爭者的目標：在利潤目標之后，競爭者有一個目標，企業(yè)營銷管理人員要知道各個競爭者的側重點是什么，才能估計出競爭者的應變策略，企業(yè)還必須關注競爭者進入新的細分市場的目標。
　　分析競爭者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，可以把競爭對手分為實行不同策略的群組，每一群由實行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競爭者加入。
　　估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢：需要了解競爭者的有關情報和數(shù)據(jù)，通過收集二手數(shù)據(jù)，通過別人的介紹或個人經(jīng)驗等方式，也可以通過向中間商和顧客進行調查。在進行競爭者弱點分析時，特別要注意競爭者對市場形式估計上的錯誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。
　　判斷競爭者的反應模式：當企業(yè)推出新的營銷舉措之后，競爭者必然作出反應，但這種反應是由競爭者的目標，策略和實力決定的。
　　選擇企業(yè)的對策：應考慮的因素包括競爭者的強弱，競爭者的遠近，競爭者的良莠。
　　103.不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P352
　　市場領導者策略：擴大市場需求量——發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途。
　　保護市場占有率——陣地防御，側翼防御，先發(fā)防御，反攻防御，運動防御，收縮防御。
　　提高市場占有率——注意不要引起反壟斷活動，為提高市場占有率而付出的代價，保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。
　　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標戰(zhàn)略——攻擊市場領導者，攻擊旗鼓相當者，攻擊當?shù)氐男∑髽I(yè)，
　　選擇進攻策略——正面進攻，側翼進攻，包圍進攻，迂回進攻，游擊進攻。
　　市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。
　　市場補缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，該市場為主要競爭者所忽視，企業(yè)有占領該市場的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。
　　形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化，在產(chǎn)品方面，可以專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道。
　　104.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P358
　　增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強調的是如何利用外界環(huán)境中的機會，充分運用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點是增加資源投入，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴大市場占有率。
　　市場滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴大銷售的策略，主要途徑是擴大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。
　　市場發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場上去。
　　產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。
　　產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產(chǎn)品。
　　產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場。
　　市場轉移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點是早期投入。
　　市場創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品。
　　全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個新興市場推出一種全新產(chǎn)品。
　　多角化經(jīng)營策略——企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務。
　　企業(yè)聯(lián)合策略——兩個或兩個以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團。
　　穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。
　　緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地位，調整內部組織結構，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎，與其他企業(yè)合并，進行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場。）
　　提高收入策略（降低價格，強化促銷，增加服務項目，進行產(chǎn)品改進。）
　　降低成本。
　　撤退策略——放棄策略。
　　分離策略（一種是將某一經(jīng)營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財務上有其獨立性，母公司對其可保留部分所有權或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營單位賣給愿意進入該領域的買主。）
　　清理戰(zhàn)略——自動清理和強制清理。
　　105.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問題）P361
　　新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進入的行業(yè)，確定目標用戶，選擇新興行業(yè)實際的選擇，如何對待后進入者，促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。
　　成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結構、的調整，工藝和制造方法的改進，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或實行多角化經(jīng)營，購買廉價資產(chǎn)。
　　衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領先地位，取得適當?shù)匚唬型顿Y或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。
　　106.市場營銷部門的組織形式P368
　　功能型組織：由營銷副總經(jīng)理領導的各種營銷職能專家構成的組織結構，主要優(yōu)點是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔負完全的責任，因而會發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場計劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預算和地位。
　　地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務比較復雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大上四，應當縮小這樣的跨度。
　　產(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調產(chǎn)品的營銷組合策略，能及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化做出積極的反應，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領導。
　　市場型組織：當當企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現(xiàn)不同特點時，設立市場型組織形式是比較理想的。
　　產(chǎn)品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的。
　　107.正確處理市場營銷部門與其他部門的關系P372
　　市場營銷部門和研究開發(fā)部門的關系：研究開發(fā)部門是強調產(chǎn)品技術方面如基礎研究，內在質量，功能性特點，而較少關心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應用研究，認知質量，銷售特點，當兩者發(fā)生沖突時，應由高一級主管經(jīng)理根據(jù)有關程序進行處理。
　　市場營銷部門和工程技術部門的關系：工程師感興趣的是技術，較長的設計時間，型號較少，標準元件。而營銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術的人擔任營銷經(jīng)理這種情況不突出。
　　市場營銷部門與采購部門的關系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數(shù)，標準部件。而營銷部門注重材料質量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標準部件。
　　市場營銷部門與制造部門的關系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品，型號不變化，標準訂貨，容易裝配，一般控制質量。而營銷部門抱怨生產(chǎn)部門產(chǎn)品質量控制不嚴，希望的是短期生產(chǎn)許多型號，型號經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴格控制質量。
　　市場營銷部門與財會部門的關系：財會部門認為應該按原則嚴格開支，固定的預算，定價應著眼于回收成本，標準化交易，報告少。營銷部門認為應該根據(jù)直觀方法開支，有能適應需求變化的靈活預算，定價應著眼于促進市場的進一步擴大，特殊交易條件和折扣，報告多。
　　市場營銷部門與信貸部門的關系：信貸要求客戶全面公開財務狀況，嚴格按信貸款程序辦事，要使貸款風險盡量小。營銷部門常常覺得信貸標準定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風險適中。
　　108.市場營銷執(zhí)行不力的原因P374
　　計劃脫離實際：企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細節(jié)，結果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。
　　專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所制定的營銷計劃脫離實際。
　　專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因為并不完全理解新執(zhí)行計劃的意圖和內容。
　　長期目標與短期相矛盾：市場營銷計劃通常著眼于企業(yè)的長期目標，涉及今后三年至五年的經(jīng)營活動，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。
　　因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機構和供銷關系。
　　缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細的實施方案，規(guī)定和協(xié)調各部門的活動，編制詳細周密的項目時間表，明確各部門經(jīng)理應擔負的責任。
　　109.市場營銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點P376
　　指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動之前，就已進行了大量分析，領導者擁有相當大的權利和相當準確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計劃和準確的信息。指令型模式將計劃制定者與執(zhí)行者分開，容易產(chǎn)生計劃執(zhí)行動力不足的問題。
　　轉化型模式：重點考慮如何運用組織結構，激勵手段和控制系統(tǒng)促進計劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補充，但難以獲得準確信息和計劃實施缺乏動力等問題，通過控制企業(yè)的組織結構來實現(xiàn)計劃執(zhí)行可能會失去一定的靈活性，對已經(jīng)建立并運轉起來的系統(tǒng)進行調整和改變是相當困難的。
　　合作型模式：將計劃決策范圍擴大到企業(yè)高層管理階層中，領導者扮演的是協(xié)調者的角色。適合處于復雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結果可能是以犧牲經(jīng)濟合理性為代價的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。
　　文化型模式：是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當?shù)奈幕?，把合作型模式的參與成分擴大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，領導者起著指導者的作用。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設職工都具有相當?shù)奈幕潭?，實際上者較難做到，過分強調企業(yè)文化，可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些問題，耗費較多人力和時間。
　　增長型模式：強調計劃是從基層經(jīng)營單位自下而上的產(chǎn)生，要求領導者有能力用所設定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策與領導負責相結合。
　　110.市場營銷執(zhí)行的技能P378
　　分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。
　　111.市場營銷執(zhí)行的程序P379
　　擬訂行動計劃，建立有效的組織結構，設計決策和報酬制度，開發(fā)人力資源，建設企業(yè)文化。
　　112.市場營銷控制類型中的回避控制和直接控制P382
　　回避控制就是管理人員采取適當?shù)氖侄?，避免不適當行為的發(fā)生，從而達到控制的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔風險，轉移或放棄某種經(jīng)營活動。
　　直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動的控制過程，方法有：具體活動控制，成果控制，人員控制。
　　113.市場營銷控制過程P384
　　建立控制標準，衡量工作績效，采取糾偏措施。
　　114.年度計劃控制（市場營銷控制手段）P385
　　是指企業(yè)在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)。
　　銷售分析：對比，衡量和評估計劃銷售目標與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。
　　銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。
　　地區(qū)銷售量分析——用于衡量導致銷售差距的具體地區(qū)。
　　市場占有率分析：全部市場占有率——指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。
　　目標市場占有率——指企業(yè)銷售額占其目標市場總銷售額的百分比。
　　相對市場占有率——指企業(yè)銷售額和幾個最大競爭者的銷售額的百分比。
　　市場營銷費用分析：保證實現(xiàn)銷售目標的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率，商業(yè)企業(yè)營銷費用開支和營銷費用的比率。
　　顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調查。
　　115.盈利控制（市場營銷控制手段）P388
　　市場營銷成本分析：直接推銷費用，促銷費用，倉儲費用，運輸費用，其他市場營銷費用，這些成本直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。
　　贏利能力分析：銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉率。
　　116.國際市場營銷調研（方法）P393
　　案頭調研：企業(yè)內部資料，公共機構資料，文獻資料。
　　實地調研：抽樣調查，問卷調查，電話調查，個別訪問（詳細看所遇到的問題）。
　　117.國際市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢P396
　　經(jīng)濟環(huán)境：市場規(guī)模——人口，收入。
　　經(jīng)濟特性——自然條件，經(jīng)濟發(fā)展階段，基礎設施，城市化水平，其他經(jīng)濟特性。
　　文化環(huán)境：語言，風俗環(huán)境，社會組織，宗教信仰，價值觀念。
　　政治法律環(huán)境：基本政治狀況——政府類型，政黨制度，國民感情，政治穩(wěn)定性，東道國的國際關系，東道國行政效率及廉政程度。
　　政府干預——東道國政府對外國企業(yè)采取沒收，征用或國有化措施，本國化，行政措施。
　　法律環(huán)境——母國法規(guī)，國際法規(guī)和東道國法規(guī)。
　　118.間接出口P403
　　是企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內的中間商或委托代理機構，有他們負責出口業(yè)務。
　　國內出口商：中間商一般不從事生產(chǎn)，而且專門向生產(chǎn)企業(yè)購買所需產(chǎn)品，然后在將產(chǎn)品銷售到國外市場。
　　國內出口代理商：代理商專門為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務，其職能是幫助出口企業(yè)在國際市場上尋找可戶，并且與客戶洽談所有交易事項，從中獲取傭金。
　　合作組織：一種是由幾家生產(chǎn)企業(yè)共同出資而組建的公司，一般為初級產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用，其業(yè)務活動受出資企業(yè)的監(jiān)督和控制。另一種是攜帶出口，指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面進行合作，一家利用自己的出口優(yōu)勢，為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。
　　出口管理公司：一種專門為生產(chǎn)企業(yè)提供出口貿易服務的公司，以代理形式進行的，以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品外銷，然后向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。
　　國際貿易公司：是高度多元化經(jīng)營的大型貿易企業(yè)，特點是既從事國際貿易，又從事國內貿易，有的還從事生產(chǎn)和金融業(yè)務。
　　外國企業(yè)駐本國辦事機構或外國企業(yè)駐本國采購處：本國生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給這些采購處，由他們負責產(chǎn)品的出口業(yè)務。
　　119.直接出口P405
　　是指生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣個國外的顧客或最終用戶，而不通過國內的中間機構。
　　利用國外的經(jīng)銷商。
　　利用國外代理商：傭金代理商，存貨代理商，提供零部件和服務設施的代理商。
　　直接賣給國外的最終客戶。
　　設立駐外的外事處。
　　建立國外營銷子公司。
　　120.國外生產(chǎn)（優(yōu)缺點）P406
　　國外組裝業(yè)務：運費低，關稅低，投資少，成本低，能為東道國提供一定的就業(yè)機會。
　　合同制造：在國外投資少，風險小，產(chǎn)品由本企業(yè)銷售，市場控制權掌握在自己受禮，產(chǎn)品由當?shù)厣a(chǎn)，可以為當?shù)靥峁﹦趧泳蜆I(yè)機會。但在國外找理想的生產(chǎn)企業(yè)不容易，產(chǎn)品質量難以控制，一旦合同終止，對方可能成為自己的競爭對手。
　　許可貿易：可以迅速進入市場，不用投入大量資金，可以避免出口時所遇到的進口壁壘，節(jié)約運輸。但是，對被許可方的控制比較難，相對于其他進入方式收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手。
　　國外合營企業(yè)：潛在利潤更多，對生產(chǎn)和營銷控制更多，能更快的獲得市場信息。但是需要更多資金和管理經(jīng)驗，而且風險大。
　　國外獨資生產(chǎn)：有全部所有權，利潤可以獨享，沒有合作伙伴，不會產(chǎn)生利益或目標上的沖突，時常信息反饋迅速，便于及時調整計劃，可以更加直接，全面的接觸國際營銷知識和經(jīng)驗，弊端是投入的資金和其他資源多，企業(yè)承擔風險大，當?shù)厥袌鰷贤y度大，得不到當?shù)睾献髡邘椭?，靈活性差。
　　121.國際產(chǎn)品策略P409
　　國際產(chǎn)品的設計策略：產(chǎn)品宣傳和直接延伸——企業(yè)不改變產(chǎn)品，不改變廣告宣傳內容和方式，直接將某種產(chǎn)品出口到國外市場。
　　產(chǎn)品延伸，宣傳改變——不改變產(chǎn)品的任何要素，根據(jù)國外市場的文化背景和消費習慣，改變該產(chǎn)品的廣告宣傳形式。
　　產(chǎn)品改變，宣傳延伸——改變產(chǎn)品的某些要素，但不改變基本功能和品質，同時不改變宣傳方式。
　　產(chǎn)品和宣傳同時改變。
　　設計并開發(fā)全新產(chǎn)品。
　　國際產(chǎn)品包裝和品牌策略：國際產(chǎn)品的包裝策略——確定包裝的主要功能，決定包裝設計方案和進行包裝試驗。
　　國際產(chǎn)品的品牌策略——合法性，合宜性，區(qū)別性，啟發(fā)性，簡易性。
　　國際產(chǎn)品的質量保證和售后服務策略。
　　122.影響國際定價策略的因素P412
　　需求因素，成本因素，競爭因素，產(chǎn)品特性，分銷渠道因粗，通貨膨脹因素，政府干預，國際協(xié)定。
　　123.國際定價的主要決策P413
　　出口定價的貨幣選擇：用本國貨幣報價，用外幣報價。
　　產(chǎn)品出口的價格條件：工廠交貨價（EXW），裝運港船上交貨價（FOB），成本加運費，保險費價（CIF），成本加運費價（CFR）。
　　124.國際物流管理P420
　　充分利用國際物流的各種服務組織，充分考慮貨物運銷活動中的相互協(xié)調，充分利用自由貿易區(qū)，充分運用現(xiàn)代化的儲運技術。
　　125.國際促銷策略P421
　　國際廣告，國際人員推銷，國際營業(yè)推廣，國際公共關系。
　　126.國際市場營銷組織結構的選擇因素P426
　　產(chǎn)品與市場的多樣化程度，國際業(yè)務與國內業(yè)務的比重。
　　127.國際市場營銷控制策劃P427
　　國際市場營銷控制的必要性：在企業(yè)國際營銷活動中，如果只有計劃和組織，而沒有必要的控制，就難免出現(xiàn)計劃執(zhí)行過程中的偏差，從而導致營銷目標的落空，國際市場營銷控制是國際市場營銷管理的重要組成部分，只有監(jiān)督和指導營銷策略的實施，才能保證營銷目標的圓滿實現(xiàn)。
　　控制的步驟：明確標準，績效評估，糾正偏差。
　　國際市場營銷控制決策應該考慮的因素：母公司與子公司的距離及交通通信情況，產(chǎn)品性質，環(huán)境因素，子公司績效和國際市場營銷業(yè)務的比重。