1.策劃P3
　　策劃也稱出謀劃策，是對未來將要發生的事情所做的當前決策，具體表現一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想辦法，制定行動方案。
　　2.市場營銷P4
　　是指以消費者為中心的企業整體經營活動。也就是個人或組織通過創造產品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。
　　3.市場營銷策劃的意義（必然性）P6
　　首先，當今社會已經進入信息時代，一方面有大量新的信息不斷產生，需要企業關注，收集，分析，并且應用到市場決策中，另一方面，企業市場營銷活動的改進，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業跟蹤，研究和應用。
　　其次，市場經濟體制的建立，使企業成為一個經濟實體，由于自主性增強，加上外部競爭的壓力，企業為了在競爭中取勝，抓住機遇，創造更好的效益，必須積極地進行營銷策劃。
　　再次，在我國現在化建設的進程中，由于民主政治的推進，文化的相互交融，科學技術的發展，企業完全有可能借助這些條件，進行預測，創新，設計和選擇。
　　最后，決策的科學化，程序化和效能化，逐漸代替了經驗化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置。
　　4.市場營銷策劃的特點（發展趨勢）P7
　　目的性，戰略性，動態性，操作性。
　　5.市場營銷策劃的類型——按照市場營銷策劃的性質分P8
　　基礎策劃，運行策劃，發展策劃
　　6.市場營銷策劃的原則P10
　　統籌規劃：全面把握企業市場營銷過程中的各種要素；進行時間順序的運籌；進行地點安排的運籌。
　　超前創新：市場營銷策劃是一種準確的判斷；是一種巧妙的安排
　　技藝融合：加強定量分析方法；能被有關人士所接納
　　7.市場營銷策劃的主要步驟P12
　　明確目的：政治法規目的，經濟利益目的
　　收集信息：了解現狀，分析情況
　　產生創意：信息轉錄，充分討論醞釀
　　指定方案：市場營銷目標，戰略，策略，手段和步驟
　　實驗階段：穩定性和靈活性相結合；程序性和機遇性相結合；交替性和交叉性相結合；全面貫徹和不斷反饋調節相結合。
　　測評效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業形象指標。
　　8.市場營銷策劃的主要方法P16
　　程序法：制定策劃計劃，進行市場調研和企業診斷，營銷方案的設計與實施，測評效果。
　　模型法：預測模型，新產品開發模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。
　　案例法：根據過去的成功案例進行策劃。
　　9.市場營銷策劃應注意的問題P18
　　意識到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業精神，策劃技術及相應的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。
　　掌握法規：掌握法規不僅能為企業未來活動提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機遇。
　　資源優化配置：要求在策劃過程中，節省費用開支，認真做預算，堅持經濟效益原則。
　　10.市場營銷策劃與創造性思維的關系P24
　　創造性思維是市場營銷策劃的起點和終點，創造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱，創造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。
　　11.提高市場營銷策劃人員能力的途徑P26
　　不墨守成規，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念。
　　12.成功市場營銷策劃的基礎分析P28
　　全面認識商品的價值：就是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。
　　消費者導向：站在消費者的立場設計。
　　市場營銷策劃軟件的開發：根據產品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認同和接納。
　　13.企業使命的意義P30
　　有利于企業內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業的長遠發展指明道路。
　　有利于避免企業的不同部門追求相互矛盾的組織目標
　　有利于企業順利獲得并合理分配資源
　　14.編制企業使命報告書P33
　　企業使命中最基本的方面是規定企業的業務領域。
　　企業使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業員工產生激勵作用。
　　企業使命要體現企業對發展，創新，開拓市場等方面的設計和態度，要體現企業的持續發展。
　　15.策劃企業新增業務P42
　　密集式增長：市場滲透，市場開發，產品開發
　　一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化
　　多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團多角化
　　16.企業內部條件分析的重點P46
　　是在有利于企業發展的環境機會下，分析企業的能力是否達到要求
　　17.企業改進內部條件P46
　　首先，要明確的內容，并依據對企業的戰略目標的影響程度，排出有限的次序。
　　其次，改進企業的內部環境需要企業的各個部門進行有效的配合。
　　再次，改進企業處于弱勢的內部環境，關鍵是要建立起一個內部環境與外部環境相協調的系統。
　　18.制定策略P48
　　成本最低策略：企業努力降低產品的生產和銷售成本，要求企業的工人技術熟練，企業資金充足，生產規模大，產品的促銷和分銷成本低。
　　產品差異化策略：要求企業有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業的整體技術和優勢明顯，研究與開發的實力雄厚。
　　集中策略：企業充分利用企業優勢，集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務，更好的滿足顧客的特殊需求。
　　19.執行計劃P50
　　硬件條件：戰略，機構，制度
　　軟件：作風，職員，技能，共同的價值觀
　　20.產品市場營銷計劃書的要點P52
　　計劃提要。
　　當前市場營銷的情況：宏觀環境狀況，顧客需求狀況，產品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況……
　　機會點和問題點。
　　目標：市場營銷目標和財務目標。
　　市場營銷策略：目標市場策略，市場營銷組合策略（4P）。
　　行動方案。
　　市場營銷預算：收入預算，支出預算，利潤預算。
　　營銷控制。
　　21.宏觀環境信息P56
　　人口環境：人口數量多少及增長速度直接決定市場的規模和其潛量，而人口的結構與布局則直接決定目標市場和市場。
　　經濟環境：包括經濟發展水平，產業發展狀況，居民個人收入狀況。
　　自然環境：自然資源環境，自然地理環境。
　　技術環境：科學技術是社會生產里中最活躍的和決定性的因素。
　　政治法律環境：政治環境因素，法律環境因素。
　　文化環境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風俗習慣。
　　22.周邊環境信息P62
　　是企業的微觀外部環境信息和企業內部環境信息。
　　企業供應商：對企業營銷活動的影響和制約表現在，供應的穩定與及時是企業營銷活動順利進行的前提，供貨的價格狀況與其變動直接影響企業的成本，供貨的質量直接影響企業產品的質量。
　　企業的營銷中介：室協助促銷，銷售和配銷其產品給最終購買者的企業或個人，包括中間商，實體分配機構，營銷服務機構和財務中間機構。
　　顧客：消費者市場，生產者市場，中間市場，政府集團市場，國際市場。
　　競爭者：3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優惠條件。
　　社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構，公民行動團體，地方公眾，一般公眾和內部公眾。
　　公司各個部門：決策層，管理層，財務部門，研究與開發部門，采購部門，生產部門，會計部門。
　　23.企業經營信息P64
　　產品信息，價格信息，分銷信息，促銷信息。
　　24.確定調研問題時需要注意的問題P66
　　界定調研范圍：不要對調研問題界定的太寬或太窄。
　　明確調研主題。
　　確定調研的目標：調研目標不明確也回導致調研問題的模糊。
　　25.制定調研方案P66
　　確定資料來源：原始資料和二手資料
　　選擇調研方法：收集一手資料方法有觀察法，訪問法，和實驗法。
　　設計調研手段。
　　決定樣本計劃。
　　確定聯絡方式。
　　擬定實施計劃。
　　26.實地調研P68
　　調研人員的條件：受過相當程度的專業培訓，有一定市場調查的經驗等。
　　實地訪問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問
　　實地訪問的過程：安排，準備和進行。
　　訪問的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應答人，應答人采取一問三不知的態度，應答人中途退席。
　　訪問的記錄。
　　訪問的時候工作。
　　調研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現場檢查。
　　27.持續案頭調研P76
　　企業營銷調研的基本要求是不斷的收集營銷信息，而且持續的案頭調研則能滿足這種要求，內容包括一切與企業有關的宏觀經濟，社會，政治等狀況。
　　28.觀察法的主要特點P76
　　特點在于調查人員不向被調查對象提出問題，也不需要被調查對象回答問題，只是側面觀察被調查對象的行為和表現，以此來推測被調查對象對某種產品或服務的歡迎態度和滿意程度。
　　29.實驗法的基本要求P79
　　要求調查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種特殊的環境中，做到有控制的觀察。
　　30.市場營銷信息系統P88
　　是一個由人員，機器設備和計算機程序組成并相互作用的復合系統，他連續有序的收集，挑選，分析，評估和分配恰當的，及時的和準確的市場營銷信息，是現代市場營銷調研中不可缺少的技術體系。
　　內部報告系統：主要功能是向營銷管理人員即使提供有關訂數量，銷售額，產品成本，存貨水平，現金余額，應收賬款，應付賬款等各種反映企業經營狀況的信息。訂貨——發貨——開出收款賬單這一循環是內部報告系統的核心。
　　營銷情報系統：任務是利用各種方法收集，偵察和提供企業營銷環境最新發展的信息。
　　營銷調研系統：任務是系統的，客觀的識別，收集，分析和傳遞有關市場營銷活動各方面的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策，側重與企業營銷活動中某些特定問題的解決。
　　營銷決策支持系統：通過對復雜現象的統計分析并建立、數學模型，從而幫助營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。
　31.測量當期需求P90
　　全球市場需求：因素有產品，顧客群體，時間，營銷環境和營銷方案。
　　地區市場需求：可將地區購買力指數作為重要參考依據。
　　企業銷售潛量：企業銷售潛量就是企業銷售量所能達到的極限。
　　32.市場需求預測的方法P92
　　購買者意想調查法，銷售人員意見法，專家意見法，時間序列法，需求統計分析法。
　　33.市場機會的一般特征P104
　　公開性，時間性，理論上的平等和實踐上的不平等性
　　34.環境市場機會與企業機會
　　在環境變化中需求也隨著發生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有就是存在許多市場機會，這些市場機會是環境變化客觀形成的，因此稱為環境機會。
　　只有環境機會中那些符合企業目標與能力并有利于發揮企業優勢的市場機會才是企業機會。
　　35.各種市場細分標準的影響因素P111
　　消費者市場細分的標準：地理細分，人口細分，心理細分，行為細分。
　　生產者市場細分的標準：地區及地理分布狀況，最終用戶的需求特點，用戶規模和購買力。
　　36.市場細分的步驟P117
　　確定產品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時命名，進一步認識各分市場的特點，測量各分市場的規模。
　　37.反細分市場的原因P118
　　做好市場細分，通過差異營銷會擴大切要的銷售額，增加企業的盈利，但同時也會因產品類別過于復雜而增加成本，經營力量過于分散而降低效率。
　　38.影響選擇目標市場策略的因素P121
　　企業的特點，產品特點，市場特點，產品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標市場策略。
　　39.選擇目標市場時應注意的問題P122
　　細分市場的相互關系和超級細分市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低，存在經濟范圍。
　　逐個細分市場進入策略。
　　充分分析擬進入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業成本分析。
　　40.產品差異化分析P126
　　產品實體差異化：包括產品質量，產品特色，產品設計。
　　服務差異化：表現在送貨，安裝，用戶培訓，咨詢，維修等。
　　人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。有責任心，善于溝通。
　　形象差異化：通過用獨一無二的標志，各種媒體和氣氛來顯現。
　　41.市場定位程序各階段的采用的方法P130
　　確定本企業的競爭優勢：通過科學系統的市場營銷調研活動，設計，搜索，分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。
　　準確的選擇相對競爭優勢：分析，比較企業與競爭者在管理，技術開發，采購，生產，市場營銷，財務和產品方面哪些是強項，哪些是弱項。
　　顯示獨特的競爭優勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。
　　42.市場再定位的原因P132
　　在本企業產品定位附近出現了強大的競爭者，使企業該產品的市場分額下降，或消費者的需求發生了變化，從喜愛本企業產品轉移到喜愛競爭者的產品。
　　43.市場再定位必須考慮的因素P132
　　企業將自己的品牌從一個亞市場轉移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產品[品質，包裝，廣告等費用。
　　企業將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業的產品定位。
　　44.產品質量體系認證P136
　　質量體系是為實施質量管理所需要的組織，結構，程序，過程和資源。質量體系的認證獲準方法是由認證機構對認證合格單位給予注冊。
　　45.包裝開發過程P139
　　包裝開發的過程實際是包裝化過程，他指的是為產品設計并生產容器或包裝物的一系列活動。
　　建立包裝的概念，決定包裝要素，進行包裝的試驗。
　　46.品牌作用P142
　　規定品牌名稱便于賣者進行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標可使企業的產品特色等得到法律保護，品牌化為企業吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復購買，品牌化有助于企業細分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業形象，起到宣傳企業質量和規模的作用。
　　47.品牌資產管理P148
　　品牌縱向擴展：同一產品線中所增加的新產品項目，沿用原產品線的品牌。
　　品牌橫向擴展：指以現有品牌名稱推出新的產品線，即產品組合加寬。
　　多品牌策略：與產品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。
　　新品牌策略：當企業推出新產品線而現有品牌對新產品并不合適時，企業要確立新品牌。
　　48.產品項目盈利分析P151
　　在實際工作中對企業產品項目進行分析的方法主要有產品項目贏利能力分析法，是根據產品資金利潤率的大小來評價，分析產品組合中各種產品項目。（公式，坐標圖，和對策見書P151-152）。
　　49.產品線長度合理與否的依據P152
　　判斷產品線長度要看產品項目的利潤和企業戰略目標。
　　產品項目對產品線總銷售量和利潤的貢獻，企業的戰略目標。
　　50.產品線的銷售驅動P155
　　低檔產品銷售驅動適用與在產品線中推出一個或幾個低檔產品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。
　　高檔產品銷售驅動適用于名牌產品，特色產品和高檔產品，把產品線部分項目定位于少數高消費階層，以高檔化為產品線樹立聲譽。
　　51.產品組合的調整P156
　　調整產品線的數量，擴充或縮減產品組合的寬度，調整現有產品線的長度，調整各產品線之間的相關程度。
　　52.產品生命周期各階段的特點P158
　　引入期：產品試銷，產品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產批量小，試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產品技術性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。
　　成長期：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快，產品設計和工藝已經基本定型，生產線已形成并開始大批量生產，工人技術的熟練程度高，廢品率降低，生產成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業的廣告費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產品，市場上出現了競爭的趨勢。
　　成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟，生產批量大，產品成本低，利潤也達到最高峰，很多同類產品都已進入市場，市場競爭十分激烈，企業大量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩定或開始下降。
　　衰退期：市場上除了少數品牌產品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變為急劇下降，由于產品在技術，經濟上老化，消費者的興趣已轉移，市場競爭突出表現為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產品開始進入市場并逐漸代替遠產品，使之結束市場生命周期。
　　53.制定市場營銷策略P160
　　引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。
　　緩慢撇取策略，即企業以高價但伴以低強度的促銷推出新產品。
　　快速滲透策略，即企業以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產品推向市場。
　　緩慢滲透策略，即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。
　　成長期策略：改進產品質量，賦予產品新特色，改變產品款式。
　　改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構的網點。
　　調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者。
　　成熟期策略：改進市場策略——說服為是未使用者，進入新的細分市場，爭奪競爭對手的顧客。
　　改進產品策略——改進特性策略，改進款式策略，改進服務策略。
　　衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉移策略。
　　54.新產品開發過程P166
　　構想階段，構思篩選階段，產品概念階段，確定市場戰略階段，商業分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。
　　55.選擇定價目標的依據P174
　　以獲得理想利潤為定價目標，以維持或提高市場占有率為定價目標，以應付與防止競爭為定價目標。
　　56.選擇定價方法P178
　　成本導向定價：成本加成定價法——在單位產品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產品的銷售價格，包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法
　　投資回收定價法——企業為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據投資生產的產品勞務的成本費用及預期的產品或勞務的數量，確定能實現營銷目標價格的定價方法。
　　需求導向定價：習慣定價法——是企業依照長期被消費者接受和承認的已成為習慣的價格來定價的一種方法。
　　可銷價格倒推法——是企業根據消費者可接受的價格或后一環節買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。
　　理解定價法——是企業根據買主對產品或服務項目價值的感覺而不是根據賣方的成本來制定價格的定價方法。
　　競爭導向定價：通行價格定價法——行業的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價方法。
　　競爭價格定價法——一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚，或獨具產品特色的企業采用。
　　密封競標定價法——主要用于投標交易方式。
　　57.地理價格策略（條件）P184
　　產地價格，目的地交貨價格，統一交貨價格，分區送貨價格，津貼送貨價格。
　　58.價格折扣與讓價策略P184
　　現金折扣：對現款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。
　　數量折扣：賣家鼓勵買方大量購買，或集中購買其中一家的產品，根據購買者所購買的數量給予一定的折扣。有累計數量折扣，和非累計數量折扣兩種。
　　只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。
　　季節折扣：出售者向非時令性商品的購買提供一種優惠價格。
　　折讓：推廣折讓和運費折讓、兩種。
　　59.心理定價策略P186
　　尾數定價策略：非整數定價策略，就是給產品定一個零頭數結尾的非整數價格，能產生一種經過精確計算得出的最低價格的心理。
　　整數定價策略：企業在定價時，采用合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格辨別商品的質量。
　　聲望定價策略：針對消費者“價高質必優”的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格。
　　招徠定價策略：商品定價如低于一般市價，消費者總會感興趣，這是一種“求廉”心理。
　　習慣定價策略：消費者已習慣按此價格購買并感到方便。
　　60.差價策略P187
　　地理差價策略：企業以不同價格策略在不同地區營銷同一種產品，以形成同一產品在不同空間的橫向價格策略組合。其中有運輸和中轉的費用的差別，還有不同地區性市場具有不同的愛好和習慣，具有不同的需求曲線和需求彈性。
　　時間差價策略：對相同產品，按需求的時間不同而制定不同的價格。
　　用途差價策略：根據產品的不同用途制定有差別的價格，通過增加產品的新用途來開拓市場。
　　質量差價策略：必須要使產品的質量為廣大消費者所認識和承認，成為一種被消費者偏愛的商標產品，才能產生質量差價。