自考“市場(chǎng)營(yíng)銷三”筆記
時(shí)間：
未知2
經(jīng)濟(jì)類
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷入門(mén)
1. △市場(chǎng)：是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的集合需求。
2. 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：
1） 人口
2） 購(gòu)買(mǎi)力
3） 購(gòu)買(mǎi)欲望
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與銷售活動(dòng)的比較：
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 銷售活動(dòng)
目的不同 滿足顧客需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 推銷產(chǎn)品
出發(fā)點(diǎn)不同 從顧客的需求出發(fā) 從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)
活動(dòng)的起點(diǎn)不同 從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開(kāi)始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始 從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開(kāi)始，從產(chǎn)品銷售開(kāi)始
結(jié)果 滿足需求的同時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo) 單純的銷售產(chǎn)品
顧客反應(yīng)不同 需求被滿足，滿意 強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，可能不滿意
4. △市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過(guò)市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。
5. 如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義？
答：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿意的交
關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷是為滿足人類的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。
6. 市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)。
7. 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理是：通過(guò)顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
8. 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用：
（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。
（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值。
（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)。
（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。
9. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。
10. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大體上可分為5種：
1） 生產(chǎn)觀念
2） 產(chǎn)品觀念
3） 推銷觀念
4） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
5） 社會(huì)營(yíng)銷觀念
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心。
11. △現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
12. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。
13. △社會(huì)營(yíng)銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。
14. △營(yíng)銷機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
15. △環(huán)境威脅：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種趨勢(shì)。
16. 分析營(yíng)銷環(huán)境的目的是尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。
17. 企業(yè)的微觀環(huán)境包括：
1） 企業(yè)本身；
2） 供應(yīng)商；
3） 營(yíng)銷中介；
4） 顧客；
5） 競(jìng)爭(zhēng)者；
6） 各種公眾；
18. 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括：
1） 微觀環(huán)境；
2） 宏觀環(huán)境；
19. 企業(yè)的宏觀環(huán)境：
1） 人口環(huán)境；
2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；
3） 自然環(huán)境；
4） 技術(shù)環(huán)境；
5） 政治法律環(huán)境；
6） 社會(huì)文化環(huán)境；
20. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括：
1） 產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)能力
2） 產(chǎn)品制造過(guò)程；
3） 采購(gòu)方式；
4） 目標(biāo)市場(chǎng)；
5） 銷售渠道；
6） 服務(wù)能力；
7） 個(gè)性和文化；
21. 對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力水平。
22. 企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素：
1） 消費(fèi)者收入水平；
2） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄；
3） 消費(fèi)信貸規(guī)模；
23. 個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開(kāi)支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。
24. △綠色營(yíng)銷：是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
25. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大基本類型：
1） 消費(fèi)者市場(chǎng)；
2） 組織市場(chǎng)；
26. △消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。
27. △產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。
28. 組織市場(chǎng)又可分為：
1） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；
2） 中間商市場(chǎng)；
3） 非贏利組織市場(chǎng)；
29. 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？
① 消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有多樣性；
② 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少。
③ 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。
30. 商品品種按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，分為：
3） 便利品；
4） 選購(gòu)品；
5） 特殊品；
6） 非渴求商品；
31. 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在需求方面有哪些不同？
① 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，而每單采購(gòu)規(guī)模大。
② 用戶地理位置集中。
③ 存在派生需求。
④ 需求一價(jià)格彈性較小。
⑤ 需求波動(dòng)性大。
32. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括：
1） 使用者；
2） 影響者；
3） 決策者；
4） 采購(gòu)者；
5） 控制者；
33. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類型：
1） 直接重購(gòu)；
2） 修正重購(gòu)；
3） 新購(gòu)；
34. △直接重購(gòu)：即用戶按過(guò)去的訂貨目錄重新訂購(gòu)。
35. △修正重購(gòu)：是指用戶為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案，如改變欲購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。
36. △新購(gòu)：采購(gòu)方第一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。
37. 影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素：
1） 環(huán)境；
2） 組織；
3） 人際；
4） 個(gè)人因素；
38. 簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？（答案略寫(xiě) P34——P35）
① 提出要求；
② 確定總體需要；
③ 擬定產(chǎn)品規(guī)格；
④ 查詢供應(yīng)商；
⑤ 征求供應(yīng)信息；
⑥ 選擇供應(yīng)商；
⑦ 發(fā)出正式訂單
⑧ 評(píng)估履約情況；
39. 分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的比較。（答案略 P36——P38）
40. △服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。
41. 服務(wù)的特點(diǎn)有：
① 無(wú)形性。
② 差異性。
③ 不可分割性。
④ 易消失性。
42. 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過(guò)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有：
① 建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；
② 重視人員的選拔和培訓(xùn)；
③ 加強(qiáng)與顧客的溝通；
④ 及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的信任感。
43. ＊調(diào)節(jié)需求的主要方法有：
1） 實(shí)行差別定價(jià)；
2） 開(kāi)發(fā)非高峰期的需求；
3） 可在高峰期開(kāi)展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇；
4） 實(shí)行預(yù)定制度
44. 調(diào)節(jié)供給的主要方法有：
1） 雇用一部分非全日制員工；
2） 提高顧客的參與程度；
3） 采用高效的服務(wù)程序；
4） 向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施
45. “化無(wú)形為有形的”的促銷策略主要的方法有：
1） 進(jìn)行形象化的宣傳；
2） 利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳；
3） 利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳；
4） 重視企業(yè)形象塑造；
5） 對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳
46. 常用的定價(jià)技巧有：
1） 差別定價(jià)；
2） 折扣定價(jià)；
3） 偏向定價(jià)；
4） 保證定價(jià)；
5） 高價(jià)位維持定價(jià)；
6） 犧牲定價(jià)；
7） 階段定價(jià)；
8） 系列定價(jià)
47. 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成：
1） 管理人員職責(zé)；
2） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；
3） 顧客期望值管理；
4） 管理人員職責(zé)；
5） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；
6） 顧客期望值管理；
48. 市場(chǎng)研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？
1） 二手資料搜集；
2） 實(shí)地調(diào)查；
3） 數(shù)據(jù)分析
4） 提出報(bào)告
49. 市場(chǎng)研究的內(nèi)容主要包括哪幾個(gè)方面：
1） 市場(chǎng)環(huán)境研究；
2） 市場(chǎng)需求研究；
3） 市場(chǎng)供求研究；
4） 市場(chǎng)銷售研究；
5） 市場(chǎng)行情研究；
50. 為什么說(shuō)通過(guò)市場(chǎng)研究能減少投資風(fēng)險(xiǎn)？（略P55—P58）
51. 市場(chǎng)研究有什么作用？
1） 有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)；
2） 有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位；
3） 幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略；
4） 幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
5） 幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過(guò)程中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
52. 一般說(shuō)，案頭研究的數(shù)據(jù)來(lái)源有哪兩種？
1） 公司記錄；大量的第一手信息可來(lái)源于公司內(nèi)部。
2） 政府各部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料；
53. △實(shí)地研究：是收集一手資料的過(guò)程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和 財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。
54. 一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：
1） 觀察
2） 實(shí)驗(yàn)
3） 問(wèn)卷
方式第一次收集到信息
55. 問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；
56. 面談方式可分為以下三種：
1） 限制性回答；
2） 自由式回答；
3） 防御性回答；
57. 市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為：
1） 全面調(diào)查；
2） 抽樣調(diào)查；
58. 抽樣方法大體上可分為兩大類：
1） 隨機(jī)抽樣；
2） 非隨機(jī)抽樣；
59. 常用的隨機(jī)抽樣方法有：
1） 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法；
2） 等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）；
3） 分層隨機(jī)抽樣法；
4） 分群隨機(jī)抽樣法；
60. 一份完整的問(wèn)卷由哪幾個(gè)部分組成？
1） 說(shuō)明詞；
2） ＊收集資料部分；
3） 樣本特性分類資料部分；
4） 計(jì)算機(jī)編號(hào)；
5） 作業(yè)證明記載；
61. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序是什么？
1） 明確調(diào)研主題與所需的資料；
2） 明確調(diào)查對(duì)象的類型；
3） 設(shè)計(jì)問(wèn)卷；
4） 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小組測(cè)試；
62. 問(wèn)句是一份問(wèn)卷中分量最重要的部分。
63. 問(wèn)句的種類有哪些？
1） 事實(shí)問(wèn)句；
2） 意見(jiàn)問(wèn)句；
3） 解釋問(wèn)句；
64. ＊問(wèn)句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？
① 要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句的含義，這是問(wèn)句設(shè)計(jì)的最基本原則。
② 要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題。
③ 問(wèn)句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案。
④ 問(wèn)句要克服偏差，追求精確。
65. 排序的重要原則是什么？
① 由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深。
② 由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問(wèn)題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。
③ 一個(gè)主題或一個(gè)系列的問(wèn)句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂。
④ 觸及私人隱私的、可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問(wèn)句要放在后面提出。
66. 為什么定性分析與定量分析要相結(jié)合？（輔導(dǎo)書(shū)P56）
67. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。
68. 美國(guó)學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）：
1） 產(chǎn)品；
2） 價(jià)格；
3） 地點(diǎn)（分銷）；
4） 促銷；
69. 市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。
70. △產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其銷售額和利潤(rùn)都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過(guò)程。
71. 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售曲線變化的規(guī)律，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：
1） 產(chǎn)品介紹其（或引入期）；
2） 成長(zhǎng)期；
3） 成熟期；
4） 衰退期；
72. ＊＊＊試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略？
① 引入期營(yíng)銷策略；
② 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略；
③ 成熟期的營(yíng)銷策略；
④ 衰退期的營(yíng)銷策略；
73. 價(jià)格策略包括：
1） 快速撇脂定價(jià)；
2） 緩慢撇脂定價(jià)；
3） 快速滲透定價(jià)；
4） 緩慢滲透定價(jià)；
74. 衰退期的營(yíng)銷策略：
1） 維持策略；
2） 集中策略；
3） 收縮策略；
4） 放棄策略；
75. 從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種：
① 全新產(chǎn)品；
② 換代產(chǎn)品；
③ 改進(jìn)產(chǎn)品；
76. 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面：
1） 顧客；
2） 企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員；
3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
4） 經(jīng)銷商；
5） 其他來(lái)源；
77. △新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受和采用的過(guò)程。
78. 按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：
1） 意見(jiàn)領(lǐng)先者。在介紹期購(gòu)買(mǎi)；
2） 意見(jiàn)跟隨者。在成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)；
3） 意見(jiàn)落后者。在成熟期購(gòu)買(mǎi)；
79. 企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略：
1） 密集式發(fā)展。
2） 一體化發(fā)展。
3） 多角化發(fā)展。
80. 密集式發(fā)展的三種形式是：
1） 市場(chǎng)滲透；
2） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；
3） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；
81. 一體化發(fā)展的三種形式是：
1） 后向一體化；
2） 前向一體化；
3） 水平一體化；
（參考）怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。
82. 多角化發(fā)展的三種形式：
6） 同心多角化；
7） 橫向多角化；
8） 混合多角化；
83. 產(chǎn)品整體包括：
1） 核心產(chǎn)品；
2） 有形產(chǎn)品；
3） 附加產(chǎn)品；
84. 產(chǎn)品整體概念的意義：
① 說(shuō)明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者；
② 從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無(wú)形產(chǎn)品因素組成的。
③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無(wú)形因素在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性已超過(guò)以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。
④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。
85. 企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素：
1） 產(chǎn)品組合寬度；
2） 深度；
3） 相關(guān)性；
86. 調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：
1） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策；
2） 縮減產(chǎn)品組合決策；
3） 淘汰產(chǎn)品決策；
87. △品牌名稱。（P133）
88. △品牌標(biāo)記。（P133）
89. △商標(biāo)。（P133）
90. 品牌、商標(biāo) 在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用主要有：
1） 有利于商品的廣告宣傳和推銷；
2） 維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益；
3） 便于顧客選購(gòu)商品。
91. 品牌策略主要有：
1） 無(wú)品牌策略；
2） 制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；
3） 群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略；
4） 多品牌策略；
92. 促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。
93. 傳遞信息的形式有兩種：
1） 單向傳遞；
2） 雙向傳遞；
94. 現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：
1） 廣告；
2） 人員推銷；
3） 營(yíng)業(yè)推廣；
4） 公共關(guān)系；
5） 包裝；
6） 直復(fù)營(yíng)銷；
95. △促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來(lái)，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來(lái)，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。
96. △廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。
97. △營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品服務(wù)。
98. △公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。
99. 影響促銷組合的因素：
① 產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型；
② 促銷目標(biāo)；
③ 促銷的總策略；
④ 產(chǎn)品生命周期所處階段；
100. 促銷的目標(biāo)是什么？（ P140）
① 第一……以廣告為主；
② 第二……人員推銷為主；
③ 第三……市場(chǎng)占有率；
1. △市場(chǎng)：是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的集合需求。
2. 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：
1） 人口
2） 購(gòu)買(mǎi)力
3） 購(gòu)買(mǎi)欲望
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與銷售活動(dòng)的比較：
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 銷售活動(dòng)
目的不同 滿足顧客需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 推銷產(chǎn)品
出發(fā)點(diǎn)不同 從顧客的需求出發(fā) 從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)
活動(dòng)的起點(diǎn)不同 從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開(kāi)始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始 從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開(kāi)始，從產(chǎn)品銷售開(kāi)始
結(jié)果 滿足需求的同時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo) 單純的銷售產(chǎn)品
顧客反應(yīng)不同 需求被滿足，滿意 強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，可能不滿意
4. △市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過(guò)市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。
5. 如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義？
答：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿意的交
關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷是為滿足人類的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。
6. 市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)。
7. 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理是：通過(guò)顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
8. 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用：
（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。
（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值。
（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)。
（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。
9. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。
10. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大體上可分為5種：
1） 生產(chǎn)觀念
2） 產(chǎn)品觀念
3） 推銷觀念
4） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
5） 社會(huì)營(yíng)銷觀念
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心。
11. △現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
12. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。
13. △社會(huì)營(yíng)銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。
14. △營(yíng)銷機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
15. △環(huán)境威脅：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種趨勢(shì)。
16. 分析營(yíng)銷環(huán)境的目的是尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。
17. 企業(yè)的微觀環(huán)境包括：
1） 企業(yè)本身；
2） 供應(yīng)商；
3） 營(yíng)銷中介；
4） 顧客；
5） 競(jìng)爭(zhēng)者；
6） 各種公眾；
18. 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括：
1） 微觀環(huán)境；
2） 宏觀環(huán)境；
19. 企業(yè)的宏觀環(huán)境：
1） 人口環(huán)境；
2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；
3） 自然環(huán)境；
4） 技術(shù)環(huán)境；
5） 政治法律環(huán)境；
6） 社會(huì)文化環(huán)境；
20. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括：
1） 產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)能力
2） 產(chǎn)品制造過(guò)程；
3） 采購(gòu)方式；
4） 目標(biāo)市場(chǎng)；
5） 銷售渠道；
6） 服務(wù)能力；
7） 個(gè)性和文化；
21. 對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力水平。
22. 企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素：
1） 消費(fèi)者收入水平；
2） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄；
3） 消費(fèi)信貸規(guī)模；
23. 個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開(kāi)支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。
24. △綠色營(yíng)銷：是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
25. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大基本類型：
1） 消費(fèi)者市場(chǎng)；
2） 組織市場(chǎng)；
26. △消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。
27. △產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。
28. 組織市場(chǎng)又可分為：
1） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；
2） 中間商市場(chǎng)；
3） 非贏利組織市場(chǎng)；
29. 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？
① 消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有多樣性；
② 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少。
③ 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。
30. 商品品種按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，分為：
3） 便利品；
4） 選購(gòu)品；
5） 特殊品；
6） 非渴求商品；
31. 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在需求方面有哪些不同？
① 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，而每單采購(gòu)規(guī)模大。
② 用戶地理位置集中。
③ 存在派生需求。
④ 需求一價(jià)格彈性較小。
⑤ 需求波動(dòng)性大。
32. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括：
1） 使用者；
2） 影響者；
3） 決策者；
4） 采購(gòu)者；
5） 控制者；
33. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類型：
1） 直接重購(gòu)；
2） 修正重購(gòu)；
3） 新購(gòu)；
34. △直接重購(gòu)：即用戶按過(guò)去的訂貨目錄重新訂購(gòu)。
35. △修正重購(gòu)：是指用戶為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案，如改變欲購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。
36. △新購(gòu)：采購(gòu)方第一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。
37. 影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素：
1） 環(huán)境；
2） 組織；
3） 人際；
4） 個(gè)人因素；
38. 簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？（答案略寫(xiě) P34——P35）
① 提出要求；
② 確定總體需要；
③ 擬定產(chǎn)品規(guī)格；
④ 查詢供應(yīng)商；
⑤ 征求供應(yīng)信息；
⑥ 選擇供應(yīng)商；
⑦ 發(fā)出正式訂單
⑧ 評(píng)估履約情況；
39. 分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的比較。（答案略 P36——P38）
40. △服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。
41. 服務(wù)的特點(diǎn)有：
① 無(wú)形性。
② 差異性。
③ 不可分割性。
④ 易消失性。
42. 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過(guò)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有：
① 建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；
② 重視人員的選拔和培訓(xùn)；
③ 加強(qiáng)與顧客的溝通；
④ 及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的信任感。
43. ＊調(diào)節(jié)需求的主要方法有：
1） 實(shí)行差別定價(jià)；
2） 開(kāi)發(fā)非高峰期的需求；
3） 可在高峰期開(kāi)展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇；
4） 實(shí)行預(yù)定制度
44. 調(diào)節(jié)供給的主要方法有：
1） 雇用一部分非全日制員工；
2） 提高顧客的參與程度；
3） 采用高效的服務(wù)程序；
4） 向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施
45. “化無(wú)形為有形的”的促銷策略主要的方法有：
1） 進(jìn)行形象化的宣傳；
2） 利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳；
3） 利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳；
4） 重視企業(yè)形象塑造；
5） 對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳
46. 常用的定價(jià)技巧有：
1） 差別定價(jià)；
2） 折扣定價(jià)；
3） 偏向定價(jià)；
4） 保證定價(jià)；
5） 高價(jià)位維持定價(jià)；
6） 犧牲定價(jià)；
7） 階段定價(jià)；
8） 系列定價(jià)
47. 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成：
1） 管理人員職責(zé)；
2） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；
3） 顧客期望值管理；
4） 管理人員職責(zé)；
5） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；
6） 顧客期望值管理；
48. 市場(chǎng)研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？
1） 二手資料搜集；
2） 實(shí)地調(diào)查；
3） 數(shù)據(jù)分析
4） 提出報(bào)告
49. 市場(chǎng)研究的內(nèi)容主要包括哪幾個(gè)方面：
1） 市場(chǎng)環(huán)境研究；
2） 市場(chǎng)需求研究；
3） 市場(chǎng)供求研究；
4） 市場(chǎng)銷售研究；
5） 市場(chǎng)行情研究；
50. 為什么說(shuō)通過(guò)市場(chǎng)研究能減少投資風(fēng)險(xiǎn)？（略P55—P58）
51. 市場(chǎng)研究有什么作用？
1） 有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)；
2） 有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位；
3） 幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略；
4） 幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
5） 幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過(guò)程中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
52. 一般說(shuō)，案頭研究的數(shù)據(jù)來(lái)源有哪兩種？
1） 公司記錄；大量的第一手信息可來(lái)源于公司內(nèi)部。
2） 政府各部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料；
53. △實(shí)地研究：是收集一手資料的過(guò)程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和 財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。
54. 一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：
1） 觀察
2） 實(shí)驗(yàn)
3） 問(wèn)卷
方式第一次收集到信息
55. 問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；
56. 面談方式可分為以下三種：
1） 限制性回答；
2） 自由式回答；
3） 防御性回答；
57. 市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為：
1） 全面調(diào)查；
2） 抽樣調(diào)查；
58. 抽樣方法大體上可分為兩大類：
1） 隨機(jī)抽樣；
2） 非隨機(jī)抽樣；
59. 常用的隨機(jī)抽樣方法有：
1） 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法；
2） 等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）；
3） 分層隨機(jī)抽樣法；
4） 分群隨機(jī)抽樣法；
60. 一份完整的問(wèn)卷由哪幾個(gè)部分組成？
1） 說(shuō)明詞；
2） ＊收集資料部分；
3） 樣本特性分類資料部分；
4） 計(jì)算機(jī)編號(hào)；
5） 作業(yè)證明記載；
61. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序是什么？
1） 明確調(diào)研主題與所需的資料；
2） 明確調(diào)查對(duì)象的類型；
3） 設(shè)計(jì)問(wèn)卷；
4） 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小組測(cè)試；
62. 問(wèn)句是一份問(wèn)卷中分量最重要的部分。
63. 問(wèn)句的種類有哪些？
1） 事實(shí)問(wèn)句；
2） 意見(jiàn)問(wèn)句；
3） 解釋問(wèn)句；
64. ＊問(wèn)句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？
① 要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句的含義，這是問(wèn)句設(shè)計(jì)的最基本原則。
② 要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題。
③ 問(wèn)句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案。
④ 問(wèn)句要克服偏差，追求精確。
65. 排序的重要原則是什么？
① 由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深。
② 由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問(wèn)題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。
③ 一個(gè)主題或一個(gè)系列的問(wèn)句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂。
④ 觸及私人隱私的、可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問(wèn)句要放在后面提出。
66. 為什么定性分析與定量分析要相結(jié)合？（輔導(dǎo)書(shū)P56）
67. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。
68. 美國(guó)學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）：
1） 產(chǎn)品；
2） 價(jià)格；
3） 地點(diǎn)（分銷）；
4） 促銷；
69. 市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。
70. △產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其銷售額和利潤(rùn)都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過(guò)程。
71. 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售曲線變化的規(guī)律，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：
1） 產(chǎn)品介紹其（或引入期）；
2） 成長(zhǎng)期；
3） 成熟期；
4） 衰退期；
72. ＊＊＊試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略？
① 引入期營(yíng)銷策略；
② 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略；
③ 成熟期的營(yíng)銷策略；
④ 衰退期的營(yíng)銷策略；
73. 價(jià)格策略包括：
1） 快速撇脂定價(jià)；
2） 緩慢撇脂定價(jià)；
3） 快速滲透定價(jià)；
4） 緩慢滲透定價(jià)；
74. 衰退期的營(yíng)銷策略：
1） 維持策略；
2） 集中策略；
3） 收縮策略；
4） 放棄策略；
75. 從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種：
① 全新產(chǎn)品；
② 換代產(chǎn)品；
③ 改進(jìn)產(chǎn)品；
76. 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面：
1） 顧客；
2） 企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員；
3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
4） 經(jīng)銷商；
5） 其他來(lái)源；
77. △新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受和采用的過(guò)程。
78. 按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：
1） 意見(jiàn)領(lǐng)先者。在介紹期購(gòu)買(mǎi)；
2） 意見(jiàn)跟隨者。在成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)；
3） 意見(jiàn)落后者。在成熟期購(gòu)買(mǎi)；
79. 企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略：
1） 密集式發(fā)展。
2） 一體化發(fā)展。
3） 多角化發(fā)展。
80. 密集式發(fā)展的三種形式是：
1） 市場(chǎng)滲透；
2） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；
3） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；
81. 一體化發(fā)展的三種形式是：
1） 后向一體化；
2） 前向一體化；
3） 水平一體化；
（參考）怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。
82. 多角化發(fā)展的三種形式：
6） 同心多角化；
7） 橫向多角化；
8） 混合多角化；
83. 產(chǎn)品整體包括：
1） 核心產(chǎn)品；
2） 有形產(chǎn)品；
3） 附加產(chǎn)品；
84. 產(chǎn)品整體概念的意義：
① 說(shuō)明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者；
② 從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無(wú)形產(chǎn)品因素組成的。
③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無(wú)形因素在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性已超過(guò)以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。
④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。
85. 企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素：
1） 產(chǎn)品組合寬度；
2） 深度；
3） 相關(guān)性；
86. 調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：
1） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策；
2） 縮減產(chǎn)品組合決策；
3） 淘汰產(chǎn)品決策；
87. △品牌名稱。（P133）
88. △品牌標(biāo)記。（P133）
89. △商標(biāo)。（P133）
90. 品牌、商標(biāo) 在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用主要有：
1） 有利于商品的廣告宣傳和推銷；
2） 維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益；
3） 便于顧客選購(gòu)商品。
91. 品牌策略主要有：
1） 無(wú)品牌策略；
2） 制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；
3） 群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略；
4） 多品牌策略；
92. 促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。
93. 傳遞信息的形式有兩種：
1） 單向傳遞；
2） 雙向傳遞；
94. 現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：
1） 廣告；
2） 人員推銷；
3） 營(yíng)業(yè)推廣；
4） 公共關(guān)系；
5） 包裝；
6） 直復(fù)營(yíng)銷；
95. △促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來(lái)，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來(lái)，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。
96. △廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。
97. △營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品服務(wù)。
98. △公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。
99. 影響促銷組合的因素：
① 產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型；
② 促銷目標(biāo)；
③ 促銷的總策略；
④ 產(chǎn)品生命周期所處階段；
100. 促銷的目標(biāo)是什么？（ P140）
① 第一……以廣告為主；
② 第二……人員推銷為主；
③ 第三……市場(chǎng)占有率；