市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者，也就是買主、顧客構成的。

　　市場細分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費者群，這就是市場細分。

　　為什么在營銷中要實行市場細分?企業實行市場細分至少可以得到以下好處：

　　⒈有利于企業發現最好的市場機會，發展市場營銷戰略，提高市場占有率。

　　⒉市場細分可以使企業用最少的經費取得最大的效益。

　　細分消費者市場所依據的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細分、人口細分、心理細分、社會文化細分及使用者行為細分。

　　地理細分就是按照消費者所處的地理位置來細分消費者市場。

　　人口細分是指按照年齡、性別、家庭結構、家庭生命周期、收入、職業、教育等“人口變量”來細分消費者市場。

　　心理細分是指按照消費者的個性、購買動機、生活方式、態度和興趣等心理變量來細分消費者市場。

　　社會文化細分是依據社會學和人類學的各種因素，諸如社會階層、參照群體、家庭生命周期階段、風俗習慣等來細分消費者市場。

　　使用者行為細分依據的是產品的使用效率和對商標的信任度。

　　市場細分的必要條件。

　　⒈細分出的部分必須是可確認的，即應有可覺察的共同需要和特征。

　　⒉具有共同特征的消費者應有足夠的數量。

　　⒊細分出的市場是易于影響的。

　　革新者及特征。

　　革新者：首先愿意嘗試新產品或新品牌的消費者。

　　美 國學者羅杰斯最先注意到個性差異是影響消費者接受新產品的重要因素。他將同一時期接受新產品的人歸為一組，并按接受新產品的時間先后，將消費者分為革新 者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認為，每組內消費者的個性特征是相似的;各組消費者之間的個性特征又是不同的。

　　革新者的個性特征主要有以下幾點：

　　⒈固執程度低。固執程度低的個體，面對不熟悉的新產品思想開放，固執程度低的消費者明顯地傾向于新產品，而不喜歡傳統的類似產品。

　　⒉ 社會性格的內在指向性。個體的社會性格可分為傳統指向性、內在指向性和他人指向性三種。傳統指向性是指個體的價值觀和行為源于傳統，他們尊重禮俗和傳統的 社會規范。內在指向性是指行為多受個人意志支配，凡事多從自己“內在”價值出發。他人指向性是指價值觀、態度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他 人言行的暗示和影響，較重視別人對自己的評價。 革新者具有明顯的內在指向性;新產品與現有產品差異越大，內在指向性的消費者越可能購買;革新者一般依靠自我價值來評價新產品。

　　⒊產品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數量與購買風險的大小成正比。

　　第8章 社會因素對消費行為的影響

　　在營銷中如何尊重人的風俗習慣? 風俗習慣是這個民族情感的表現。

　　⒈一個國家和民族都有自己獨特的風俗習慣，。即有自己國家和民族在物質生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會生活方面的傳統。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動、節日和禁忌等方面。

　　⒉各民族的風俗習慣是其民族世世代代在特定的自然環境、物質生活條件下共同生產勞動、繁衍生息而逐漸形成的。一個民族的風俗習慣也反映了這個民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨特的風俗習慣看成是自己民族的標志。

　　⒊健康的風俗習慣中蘊藏著一個民族共同的情感，風俗習慣的形成意味著一個民族共同情感的形成。正因為這樣，各民族對自己民族的風俗習慣都比較敏感，對民族風俗習慣的不尊重，就會被認為是對本民族的不尊重。

　　社會文化對消費行為的影響：風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格和情趣。

　　家庭如何影響人的消費行為?

　　家庭結構是指家庭由哪些成員組成。家庭結構是影響消費行為的重要因素。

　　⒈家庭結構類型：

　　(1)三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫婦，他們的子女，他們的父母乃至他們的祖父母組成的家庭。這種家庭叫擴大型或延續型家庭。、

　　(2)兩代人家庭，即夫婦和未成年子女組成的家庭。這種家庭稱核心型家庭。

　　(3)一對夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。

　　⒉家庭生命周期：

　　⑴單身階段 人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨生活，剛剛獨立出來又沒有結婚的這段時期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經濟上沒有負擔，他們的購買力比較強。單身的后期，找到對象，他們要傾個人的積蓄得到父母和朋友的援助，購買能力達到高峰;

　　⑵新婚階段 從結婚到生第一個孩子的時期。他們都沒有其他生活負擔，婚后兩個人的收入又合到一起，花費又一起商量。是進一步的充實和美化生活;

　　⑶作父母階段 又叫滿巢階段。從出生第一個孩子起作為家庭來說，開始了當父母的新的階段。這一階段一般要經過20年左右的時間。反映在消費活動上，家庭生活不再取決于個人的興趣，得買孩子的用品，沒那么富裕的經濟條件了;

　　⑷作父母之后的階段 又叫空巢階段。指子女已經獨立生活，已經掙錢不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經濟狀況最好的時期，享受或外出旅游;

　　⑸分解的階段 從喪偶開始，為了填補感情上的空隙往往多從事娛樂性的或消磨時間的活動，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會活動。

　　社會群體的分類

　　社會群體的種類眾多，可以按照不同的標準對群體進行分類。

　　⒈以群體是否存在為標準，可以把群體分為假設群體和實際群體。假設群體：研究、統計、市場區分的需要。實際群體則是客觀存在的群體：家庭、學校、機關、工廠等;

　　⒉按群體的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標，有固定的組織形式，從事經常的活動。非正式群體的結構比較松散，自由參加的群體都是非正式群體;

　　⒊按個人卷入的程度，可把群體分為初級群體和次級群體。初級群體是成員彼此直接接觸，關系比較密切。如：家庭、鄰里、親朋及班組。成員間不直接接觸，關系不十分密切的群體是次級群體。如：工廠、學校、工會等;

　　⒋根據群體發展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯合群體和集體;

　　⒌按照個人是否為一個群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。

　　社會群體對消費行為影響的因素：

　　1、群體規范，是群體期望于它的成員遵循的行為規則或標準。

　　2、群體內聚力：人們是為了達到某種目標、出于共同的認識而參加某一群體的。

　　3、從眾：一個人的活動因受其他人的影響而趨向于其他人的活動的現象叫從眾。

　　什么是從眾?影響從眾量的大小有哪些因素?

　　一個人的活動因受其他人的影響而趨向于其他人的活動的現象叫從眾。

　　1951年美國心理學家阿希所做的“三垂線實驗”進一步證實了從眾現象的存在。

　　溫卡特桑認為，在所選對象的式樣，質量等并沒有一定的客觀標準的情形下，消費者的決策如果受到群體標準的熏陶，就會表現出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規范、群體凝聚力外，還有：

　　⒈群體規模 群體人數越多，發生從眾的可能性或者說從眾的量便越大;

　　⒉群體意見的一致性 群體意見越一致，從眾量越大，如果出現意見不一致的情況，便會導致從眾量的下降;

　　⒊問題的難度 問題的難度越大，發生從眾的可能性便越大，反之則從眾量小;

　　⒋個性特點 個人能力和自信心強的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。

　　⒌個人在群體中的地位 在群體中地位高的人不容易出現從眾行為，否則便容易出現從眾行為。

　　參照群體對消費行為的影響

　　鮑恩研究結果說明，有些商品參照群體既能影響人們對其種類的選擇，也能影響對其商標的選擇;有些商品只能影響對其種類的選擇而不影響對其商標的選擇;有些商品則相反，參照群體只影響對其商標的選擇而不影響對其種類的選擇;還有些商品對其種類和商標的選擇都沒有影響。

　　第9章 廣告傳播的心理基礎

　　廣告媒體

　　⒈報刊廣告：這類廣告的特點是以文字和圖案來傳遞廣告的信息;不受呈現時間的限制，因而它可以任意閱讀。報紙廣告讀者面廣，費用也較低。由于紙張質量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

　　⒉電臺廣告：通過聲音來傳遞信息。富有感染力的廣播廣告易引起聽眾注意。廣播傳遞迅速，影響面也廣。但聲音傳播瞬間即逝，不能隨意聽取，收聽一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來。

　　⒊電視廣告：受眾既能接受視覺，又能接受聽覺的信號。動態的呈現，表現力達到十分完美的地步。電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費用較高，適應性不強。

　　除廣告的上述大眾媒體之外，其他媒體還有戶外與郵遞兩類。戶外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等;郵遞廣告主要有銷售信和說明書等。

　　⒋互動媒體，即網絡廣告。

　　注意的刺激與廣告策略

　　⒈大小與強度。廣告的強度可以表現在許多方面：大標題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對比是指對象與背景差異的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比的因素或作用。

　　⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。

　　⒊活動與變化的刺激物：動的或變化著的物體是容易引起注意的。

　　⒋顏色：在黑色與單色結合的廣告中，單色的用法會有不同的心理意義。

　　⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。

　　⒍形狀：指高和寬的比例。高超過寬的廣告要比寬超過高的廣告更能引起行人的注意。

　　認知失諧、認知失諧現象及認知失諧策略

　　⒈認知失諧，通俗地講，是認知的反常態。

　　⒉在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習慣性思維。當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，業已形成的定勢就會被破壞，出現認知失諧現象。

　　⒊使用認知失諧的手法多種多樣。

　　⑴一種稱為合成藝術的平面設計，就常常采用“反時空”的失諧策略;

　　⑵采用反比例手法;

　　⑶情節反常引發的誤會;

　　⑷倒置手法，運用倒置手法產生認知失諧時要謹慎和適當。

　　吸引力是廣告成功的必要手段，而不是廣告本身的目的。

　　廣告創意中的認知策略

　　⒈認知是全部認識過程的總稱，又稱認識。它包括知覺、注意、表象、學習、記憶、思維和言語等。

　　⒉聯覺是由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象，它是感覺相互作用的一種特殊表現。

　　廣告信息多種多樣，涉及人類的各種感覺道。如果在廣告設計中善于運用聯覺現象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺的畫面上“聽到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。

　　⒊聯想：由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由回憶中的一種事物的經驗，又想起了另一種事物的經驗，人們把它叫聯想。

　　聯想規律：⑴接近律 在時間或空間上接近的事物發生的聯想。如火柴與香煙的聯想;⑵對比律 在性質或特點上相反的事物發生的聯想。如白天與黑夜的聯想;

　　⑶類似律 在形貌和內涵上相似的事物發生的聯想。如雞與鴨孵蛋;

　　⑷因果律 在邏輯上有因果關系的事物發生的聯想。如電閃雷鳴。

　　新形象的創造策略有聯合、黏合和特征突出等幾種。

　　⒈聯合策略：把各有關成分聯合成為完整的新形象的策略。聯合是一種創造性的綜合，其結果是形成具有自己的結構和特定內容的新形象;

　　⒉黏合策略：把不同對象中的構件黏合成新形象的策略;

　　⒊特征突出策略：突出對象的某種性質或它與其它對象之間的關系，從而形成新的形象。

　　認知的組織策略與視覺策略

　　⒈認知的組織策略：可以看作是統領的策略。

　　⑴組塊策略;⑵高級統領者;⑶類比策略;⑷境聯策略;

　　⒉視覺策略是加強對廣告認知的微觀策略。常用的有對比、鑲嵌、轉換、特征展露等策略。

　　如何提高廣告傳播的信息量?

　　⒈把信息編成組。組塊是把幾個小單位組成一個大的記憶單位，在現實生活中有著廣泛地應用。其含義擴充到一切有意義的編碼。如把各單個的信息組成熟悉的或有規律的圖形、符號、語言文字等;

　　⒉增加對象的維度。一對對象總會有若干個特性，每個特性都可看作是一個維度。在廣告包裝設計中，增加維度已被廣泛應用。如形意結合、形字結合、圖形與色彩結合等手法都可望收到較好的效果。

　　⒊注意視覺記憶優勢。視覺與聽覺是人腦的兩大信息傳遞通道。