公共關系學是研究組織與公眾之間傳播溝通的行為、規律和方法的一門科學。它旨在通過塑造良好的組織形象，利用有效的傳播溝通手段，達成公眾對組織的了解、認可與合作。作為一門新興的科學，它融現代管理學、傳播學、經營學、社會學、社會心理學等科學為一體，具有綜合性與理論性的特點。在現代市場經濟發展進程中，它被廣泛地運用于政府機構、工商企業以及各種事業單位和社會團體，因而又具有應用性的特點。
　　正是由于公共關系學既有較強的理論性，又有較強的應用性，注定了學習這門科學必須注意理論與實踐的結合?？忌缺仨殞碴P系學的基本理論框架有一定的把握，在自己的腦中建立起本學科的基本體系，這樣才能將所學的知識構建成一個整體。同時還必須注意和實際結合，加強理解。也就是說，不能干巴巴地死記硬背幾個概念或幾個定義，而是將這些概念和定義盡可能地和實際公共工作相聯系，這對學好公共關系學將大有稗益。而現在考生所使用的公共關系學教材同別的同類教材比，它的優點是具有理論的系統性和簡明性，但由于結合實踐闡述較少，因而容易讓人產生枯燥、乏味之感，而且有些概念性的東西不太好記憶。有很多考生就反映：“打開書本什么都會，合上書本什么都不會”。根據這種情，考生務必做到以下四點：一是通讀全書，先泛讀，后精讀；二是最好能讀一些相關學科的書，以幫助消化、理解；三是有條件的盡量跟著老師聽聽課；四是一定要注意不要死記硬背，提倡理解記憶。為了讓考生有一個比較清晰的思路，各章重點內容歸納如下。
　　第一章 導論
　　第一節 公共關系學研究的對象和內容
　　一、公共關系學的研究對象是：組織與公眾之間的傳播溝通。理解這句話可以從三個角度：①公共關系是指組織與公眾之間的傳播溝通關系；②公共關系是以優化公眾環境、樹立組織形象為任務的一種傳播溝通職能；③公共關系學是一門綜合性的、應用性的學科，是現代傳播學和經營管理學的交叉。
　　二、公共關系學的基本內容：①公共關系的概念，解決“公共關系是什么”；②公共關系的歷史，從歷史角度揭示“公共關系是怎么來的”；③公共關系的行為主體（組織），從主體角度了解“公共關系由誰來做，有何作用”；④公共關系對象，從客體角度了解“公共關系對誰做”；⑤公共關系的管理過程，縱向角度把握“公共關系如何進行”；⑤ 公共關系媒介，從技術的角度了解“公共關系用什么手段進行”；①公共關系實務，從業務角度了解“公共關系主要做什么”；②公共關系的職業道德和法律制約； ③公共關系在中國應用的國情和特色。
　　第二節 公共關系學的研究角度和方法公共關系學的主要研究角度有：管理學角度、經營學角度、傳播學角度。
　　第三節 學習公共關系學的現實意義學習公共關系學的現實意義：①公共關系適應對外開放的需要；②公共關系適應體制改革的需要；③公共關系適應市場經濟發展的需要；④公共關系適應現代信息社會的需要；⑤公共關系適應社會穩定的需要。
　　第二章 公共關系的概念第一節 公共關系的定義根據下定義的思維角度的方法，公共關系定義分為兩類：功能式和概括式。功能式定義是從“做什么”、“有何用”的角度；概括式定義是從“是什么”的角度。
　　在概括式定義中，有四種比較具有代表性的學派：①公共關系是一種管理（活動或功能），代表人物是美國卡特利普、森特；②公共關系是一種傳播，代表人物英國杰夫金斯；③公共關系是一種藝術與科學；④公共關系是一種公益性、社會性的活動。
　　公共關系的本質是組織與相關公眾之間的雙向傳播與溝通。理解這一本質，可以從以下三個角度：①公共關系是組織的信息傳播行為與職能；②公共關系是組織與公眾之間雙向交流的過程；③公共關系是傳播溝通活動的結果。
　　第二節 公共關系的分支概念和范疇
　　一、公共關系狀態、公共關系活動（實務）。
　　公共關系觀念1.公共關系狀態是一個組織賴以生存、發展的公眾環境的情形和狀況。
　　2.公共關系活動（實務）是運用傳播溝通的方法來協調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象的一系列公關工作。
　　3.公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學。
　　二、組織、公眾、傳播是公關三要素。組織是公關活動的主體，公眾是公關活動的客體，傳播是公共關系的過程、方式、手段，三者缺一不可。
　　三、關系、輿論、形象
　　1.關系一詞在公共關系學中主要指組織與公眾之間相交和交往的行為和狀態。它作為人類社會關系的特殊形態，有兩個主要特征：一是特指組織和公眾之間的關系；二是特指信息交流關系。
　　2.輿論一詞在公共關系學中指公眾對組織的政策、行為、人員等等所形成的意見、看法的公開表達。輿論是無形的關系，輿論好意味著公共關系好。
　　3.形象一詞在公共關系學中指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中的反映，即組織在社會公眾中獲得的總體評價。
　　四、公共關系概念的核心涵義是雙向傳播與溝通。
　　第三節 相關的學科概念和實踐范疇一、與公共關系相關的兩個“關系”概念1.人際關系：人際關系屬社會心理學范疇，主要指個人在社會實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。是從個體的角度概括人的各種社會關系。它與公共關系既有聯系又有區別。
　　2.人群關系：這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要指群體內部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。人群關系與公共關系既有聯系又有區別。
　　二、與公共關系相關的若干實踐范疇1.交際：交際是指人與人面對面的交往，它是公共關系的傳播方式之一，但不是唯一的，也不是最重要的。
　　2.宣傳：宣傳是一種單向的心理誘導、行為影響和輿論控制方式，公共關系需要利用宣傳手段，但它更注重雙向交流。
　　3.廣告：廣告是一種付費傳播，在特定情況下，公共關系也要利用廣告手段，但公關更注重運用新聞等比較客觀的傳播方式。
　　4.營銷：營銷是以等價交換為特征的市場推銷和交易活動。以營銷的角度看，公共關系也是一種促銷手段，但它不直接促銷產品。
　　5.新聞代理：新聞代理是指通過媒介進行報刊宣傳，“以吸引公眾注意力和建立知名度的一種公關宣傳活動。早期的公共關系是從新聞代理活動中延伸出來的。
　　6.公共事務：公共事務主要指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區事務相關的活動。
　　7.論題處理：主要指公關人員對正在出現的問題以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預測并施加影響，幫助組織制定應變的對策和措施。
　　8.開發：開發是指社會福利組織運用傳播手段發展會員、籌措經費的活動，這是一種特殊的公關。
　　第三章 公共關系的起源和發展第一節 公共關系的起源和發展一、公共關系起源和發展經歷了孕育階段、職業化階段和學科化階段三個時期。
　　1.孕育階段的公共關系是自發的、樸素的、零散的，且主要局限在政治領域。
　　2.職業化階段，主要是美國“報刊宣傳活動”和“清垃圾運動”的促進，使得公共關系得以作為一種職業誕生。在“報刊宣傳運動”中出現過一個公共關系的反面人物巴納姆。
　　艾維&#8226；李是開創公共關系職業的先驅者。他于1903年成立了世界上第一家具有公關公司性質的公司。他在處理美國無煙煤業罷工期間發表過一篇非常有名的文章（原則宣言》，闡明他的公關思想：公眾必須被告知。
　　3.學科化階段的旗手是愛德華&#8226；伯尼斯，1923年，他發表公共關系第一個里程碑的著作-《公眾輿論的形成》，此后他寫了大量的理論著作，他的最突出的貢獻在于他把公共關系從新聞傳播領域中剝離出來，并對公共關系理論進行系統研究。他被尊稱為“公共關系學之父”。
　　二、公共關系傳入我國首先是在60年代傳到香港和臺灣，90年代傳到大陸。1987年在北京成立中國公共關系協會，標志著公共關系在我國得到正式的確認。
　　第二節 公共關系產生的條件
　　一、文化條件-由理性轉向人性
　　二、政治條件-民主政治取代專制政治
　　三、經濟條件-市場經濟取代小農經濟
　　四、技術條件-大眾傳播超越個人傳播
　　第三節 發展具有中國特色的公共關系學
　　一、研究國情是發展有中國特色的公共關系學的先決條件：
　　1.中國文化與中國特色的公共關系。
　　2.中國經濟與中國特色的公共關系。
　　3.中國管理體制與中國特色的公共關系。
　　二、盡管發展中國特色的公共關系道路坎坷，但公共關系會在中國蓬勃發展卻是勢在必然。這是歷為：①現代化建設需要公關：②社會主義市場經濟需要公關；③體制改革需要公關。
　　第四章 公共關系的功能和組織
　　第一節 公共關系的功能
　　一、信息功能：作為組織的預警系統。公關運用各種調查研究的方法，收集信息，分析、處理信息，幫助組織對復雜的公眾環境及其變化保持敏感性。具體地說要注意：
　　1.與組織形象有關的信息；
　　2.組織環境中的各種社會信息。
　　二、咨詢功能：公關在組織經營決策過程中，發揮咨詢、建議、參謀的作用。具體地說：
　　1.為確定決策目標提供咨詢建議；
　　2.為決策提供信息服務；
　　3.協助擬定和選擇決策方案；
　　4.從公共關系角度評價決策效果。
　　三、宣傳功能：公關通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，樹立良好的社會形象。具體地表現為：
　　1.創造輿論，告知公眾；
　　2.強化輿論，擴大影響；
　　3.引導輿論，控制形象。
　　四、協調功能：公共關系運用各種協調、溝通手段，為組織疏通渠道、廣交朋友、減少摩擦，為組織生存發展創造人和的環境。
　　1.協調內部關系，增強組織在聚力；
　　2.開展社會溝通，建立和諧的社會環境。
　　五、服務功能：公關工作本身就是一種服務工作，它通過信息性、傳播性、協調性來支持組織。具體地：
　　1.在組織內部為業務和職能部門服務；
　　2.在組織外部為社會提供服務。
　　第二節 公共關系的組織機構
　　一、組織內設公關職能部門1.公關機構在組織的性質是傳播性、溝通性；地位是“邊緣”和“中介”。
　　2.組織內設公關機構的模式有：部門隸屬型、部門并列型、高層領導直屬型。公共關系委員會。
　　3.組織內公關部門的特點：①了解內增；②便于協調；③效率較高；④成本較低；⑤不夠客觀公正。
　　二、專業公關公司1.專業公關公司主要有綜合性和專業化兩大類。
　　2.專業公關公司的特點：①較為客觀公正；②技術全面，專業性強；③較靈活，適應性強；④不了解內情；⑤動作成本較高。
　　三、公共關系協會等專業性社團組織是非官方、非盈利的群眾社團組織。
　　第三節 公共關系人員
　　一、公關人員的基本條件：
　　1.性格：開朗、堅韌、容忍、隨和。
　　2.知識：既博又有專長。
　　3.創造力。
　　4.有一定的經驗。
　　5.有一定的能力，包括策劃能力、組織能力、表達能力、社交能力等。
　　二、公關人員必須具有公正、正派、對社會負責、真實、保密等職業道德。
　　三、全員PR管理：全員PR管理，即通過對全員的公關教育和培訓，增強全員公關意識，提高全員公關行為的自覺性，形成組織濃厚的公關氛圍與公關文化。要想做到全員PR管理，必須做到：
　　1.領導的公關意識；
　　2.全員的公關配合；
　　3.濃郁的公關氛圍。
　　第五章 公共關系的對象
　　第一節 公眾及其分類
　　一、公眾這一概念特指公共關系工作對象的總和，即與公關主體相互聯系及相互作用的個人、群體或組織的總和。它具有群體性、共同性、多樣性、變化性、相關性的特點。
　　二、公眾分析的方法及意義：不同的組織有不同的公眾；同一類型的組織有不同類型的公眾；同一類型的公眾又有不同標準的分類。具體分類標準詳見教材。
　　公眾分類為公關調查研究和組織形象評估確定范圍；為制定公共關系政策、設計公共關系方案明確目標和方向；為公共關系活動的組織和實施打下基礎；為科學評審公關工作效果提供依據。
　　第二節 公眾心理分析
　　一、知覺與公眾行為知覺是人腦對直接作用于它的客觀事物的整體反映。人們的知覺往往與客觀世界不完全一致，主要原因是：1.知覺具有選擇性；2.知覺具有偏見。
　　二、價值觀與公眾行為價值觀是人們對是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱等觀念的理解和輕重主次之分。公眾的價值觀多種多樣，一定要注意溝通的藝術性。
　　三、態度與公眾行為態度是人們在認識和行為上相對固定的傾向。態度比較持久地影響人們對事物的判斷和看法，影響著人們的行為方式。但態度不是天生的，也不是一成不變的。要影響公眾的態度包括影響公眾的認知傾向、情感傾向、意圖傾向。
　　四、需要與公眾行為需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動人的行為的直接動力。關于需要理論，以馬斯洛的需要層次論最為有代表性。
　　五、性格、氣質與公眾行為性格是人待人接物較為穩定的態度和行為方式；氣質是人較為典型穩定的心理特征。
　　六、興趣、能力與公眾行為興趣是人們力求認識某種事物或特別愛好某種事物或活動的傾向。能力是人們從事、完成工作的本領。它們是人采取行為的又一推動力。
　　七、從眾心理與公眾行為從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與大多數人一致的行為，以獲得認同感和歸屬感。從眾心理的產生有一定的必備條件。
　　八、逆反心理與公眾行為逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產生的一種相反的體驗，使個體有意識脫離習慣的思維軌道，朝相反的方向探索。要防止出現逆反心理，就要注意信息量要適度。
　　第三節 目標公眾分析舉要
　　一、內部公眾內部公眾是指組織內部溝通傳播的對象。其溝通目的是培養組織成員的向心力和凝聚力，增強組織成員的主體意識和形象意識。其意義有：1.組織需要通過自身成員的認可來增強內聚力；2、組織需要通過全員公關來增強外張力。
　　二、社區公眾社區公眾是組織所在地的區域關系對象。搞好社區關系的目的是爭取社區公眾對組織的了解，理解和支持。具體意義有：1.社區關系直接影響組織的生存環境；2.社區關系直接影響公眾形象。
　　三、顧客公眾顧客公眾是指購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、團體或組織。建立良好顧客關系的目的是促使顧客對組織及其產品形成良好的印象和評價，增加組織對市場的吸引力。具體意義有：1.良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益；2.良好的顧客關系體現企業組織正確的經營觀念和行為。
　　四、媒介公眾媒介公眾是指新聞傳揚機構及其工作人員。媒介公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分。建立媒介公眾的目的是為了爭取新聞界對本組織的理解和支持，形成良好的輿論氣氛，并通過新聞界實現與大眾的廣泛溝通。具體說來，意義有：1.良好的媒介關系有利于形成良好的輿論；2.良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。
　　五、政府公眾政府公眾是指政府各行政機構及其工作人員。與政府保持良好溝通的目的，是爭取政府及各職能部門對組織的信任和支持，從而為組織的生存和發展爭取良好的政策環境和法律保障。具體意義有：1.政府的認可和支持是最具權威性和影響力的認可和支持；2.與政府建立良好關系能夠形成有利的政策、法律和社會管理環境。
　　第六章 公共關系的過程
　　第一節 公共關系管理過程的基本模式
　　一、公共關系管理的意義；
　　1.增強公關工作的系統性；
　　。提高公關工作的可控性；
　　3.加強公關工作的預測性；
　　4.促進公關工作的成熟性。
　　二、公共關系管理過程的基本模式：
　　1.四步工作法2.六步工作法三、公共關系管理過程中的相關因素有：
　　1.環境因素系列；
　　2.主體因素系列；
　　3.傳播技術因素系統；
　　第二節 公共關系調整-形象分析公關調整的目的是找到自我形象和實際形象之間的差距，為公關策劃明確目標。
　　一、自我形象是一個組織自己所期望建立的形象。自我期望形象調查應包括主客觀調查。
　　二、實際形象分析實際形象分析包括三個主要步驟：1.公眾辨認與分析；2.組織形象地位測量；3.組織形象要素分析。三個環節的具體實施應掌握。
　　三、形象差距分析：將組織的實際形象與自我形象作比較分析，揭示二者之間的差距。
　　第三節 公共關系策劃-形象設計
　　一、組織形象的構成：1.產品形象；2.服務形象；3.人員形象；4.環境形象；5.文化形象；6.標識形象；7.其他方面。
　　二、形象設計的特性與原則：1.主觀性與客觀性的統一；2.統一性和差異性的結合；3.恒定性和變通性的統一。
　　三、形象策劃中的公眾研究要注意以下三個方面：1.鑒別目標公眾的權力要求；2.研究目標公眾對組織的特殊視角；3.建立有效的公眾形象。
　　四、公共關系計劃和預算
　　（一）制定公關計劃方案的原則：1.實用性與可行性；2.重點性與平衡性；3.彈性與靈活性；4.連續性與銜接性；5.創新性與獨特性。
　?。ǘ┕P預算的編制方法：1.按銷售量抽成法；2.目標作業法。
　　第四節 公共關系實施-形象傳播一、選擇和應用傳播溝通媒介的原則：1.聯系目標原則；2.適應對象原則；3.區別內容原則；4.合乎經濟原則。
　　二、確定與選擇公共關系活動方式：公共關系活動方式按業務類型可以分為：宣傳型公關、交際型公關、服務型公關、社會活動型公關、征詢型公關。公共關系的行為方式有：建設型公關、維系型公關、防御型公關、進攻型公關、矯正型公關。
　　第五節 公共關系檢測-形象評估公共關系檢測主要從以下幾個方面著手：1.公關形象效果檢測；2.公關年度工作報告；3.公關社會效益評價；4.新聞輿論分析報告；5.公關廣告效果檢查。
　　第七章 公共關系傳播媒介和方式第一節 語言交流方式一、語言交流方式的特點有直接性、隨時性、雙向性、反饋性、情感性、主觀性。
　　二、演講與報告（報告屬于演講的一種）
　?。ㄒ唬┭葜v傳播的優勢：1.有較強的勸服效果；2.有效的信息交流；3.表現力強；4.有助于提高聲望；5.直接宣傳組織的觀點；6.直接提供權威性材料。
　?。ǘ┭葜v的技巧：1.做好準備；2.選擇優秀的演講者；3.注意演講藝術。
　　三、會議和會談（會談屬于會議的一種）
　　舉行會議的注意事項：1、召開會議的現實需要；2.明確會議特定目標和主題；3.做好必要的準備工作；4.積極引導會議的順利進行；5.若有必要，可策劃與會議配套的宣傳活動。
　　四、談判：談判必經的六個階段是：導入階段、概說階段、明示階段、交鋒階段、妥協階段、協議階段。
　　第二節 文字傳播一、文字傳播的特點：記錄性、擴散性、滲透性、準確性。
　　二、報紙與雜志傳播的優缺點：
　　（一）優點：1.廣泛性；2.自由度；3.深度；4.保存性；5.成本低。
　　（二）缺點：1.不夠迅速、及時；2.受讀者文化水平和理解力的限制。
　　三、其他文字傳媒部分（略）。
　　第三節 電子傳媒一、電子傳播特點：時效性、遠播性、生動性、技術性。
　　二、廣播和電視
　?。ㄒ唬V播的優缺點：優勢有：1.傳播面廣；2.傳播迅速；3.感染力強；4.多種功能。弱點：1.信息儲存性差；2.觀眾對內容的選擇性差；3.信息注意率不夠。
　　（二）電視的優缺點：優勢：1.最直觀、最易于人的接受；2.具有時間上的同時性，空間上的同位性、對事件的紀實性最強；3.傳播迅速、范圍廣、觀眾多；4、娛樂性強。弱點：1.信息儲存成本較高；2.不夠靈活、隨意；3.各種成本都較高。
　　三、其他電子傳媒（略）。
　　第四節 圖象和標識圖像和標識是以視覺形象為主要手段進行信息傳播的一種符號。它包括兩類：其一是圖像；其二是標識系列，主要有：商標品牌、徽記、門面、包裝、代表色等。
　　第五節 非語文傳播符號非語文傳播符號主要是身勢語和表情語，它們傳遞出來的信息對有聲語言起著強化或弱化的作用。
　　第八章 公共關系活動實務第一節 調查研究公關調查常用的方法有民意測驗、公眾代表座談會、資料分析等。
　　一、民意測驗民意測驗的基本步驟：l.確定調查目標和公眾對象；2.抽樣；3.設計調查問卷表；4.整理資料數據并撰寫調查報告。要求考生掌握每一個環節的具體做法和一些關鍵性問題。
　　二、公眾代表座談會公眾代表座談會的一般程序是：1.確定座談會議題；2.選擇與會代表并印發通知；3.舉行座談會；4.整理情況并寫出情況匯報。
　　三、資料分析（略）
　　第二節 新聞傳播組織進行新聞傳播通常使用三種方式：撰寫新聞稿，送交新聞單位發表；策劃新聞事件；召開新聞發布會。要求學生熟練地掌握這三種方式并可以運用。
　　第三節 公共關系廣告一、公關廣告是推銷組織形象的一種特殊形態的廣告。
　　二、公關廣告的類型主要有：形象廣告、公益廣告、觀念廣告、響應廣告。
　　第四節 主辦活動一、慶典活動；慶典活動要抓好以下環節：1.全局考慮與整體策劃；2.組織和培訓人員；3.物質準備。
　　二、展覽活動：展覽活動的主要工作有：1.認真設計布展；2.做好宣傳；3.搞好接待。
　　三、贊助活動：贊助的原則是：1.傳播目標明確；2.考慮受資助的聲譽和影響；3.考慮本組織的經濟承受能力。
　　第五節 處理危機使組織面臨危機的情況主要有三種。即組織自身行為不當、突發事件、失實報道。
　　一、處理自身行為不當造成的危機的原則是：調整自身行為，重新塑造形象。
　　二、處理突發事件引起危機的原則是：樹立公眾利益至上的觀點。
　　三、處理失實報道引起危機的原則是：既要澄清事實真相，又要避免傷了和氣。
　　第六節 公關禮儀主辦各類活動主要要注意的禮儀有：1.準時；2.尊重老人和婦女；3.迎送；4.介紹。
　　第九章 公共關系部門實務第一節 企業公共關系實務公共關系在企業中的應用突出表現在兩個方面：增強內部的凝聚力和提高對外的競爭力。
　　一、內部溝通，增強企業凝聚力，可以從以下幾個方面著手：
　　1.辦好企業公共關系內刊；
　　2.完善合理化建議制度；
　　3.充分利用企業的一切傳媒，多角度溝通；
　　4.重視非正式溝通；
　　5.培養企業文化。
　　二、對外傳播，提高市場竟爭力時必須注意：
　　1.公共關系是現代市場營銷策略的一部分；
　　2.運用宣傳和外交藝術，促進企業和諧發展。
　　第二節 政府公共關系實務政府公共關系實務主要體現在兩個方面。
　　一、完善公眾傳播機制，推動社會主義民主建設。這方面工作，可從以下幾方面著手：
　　1.了解民意，為制定政策提供依據；
　　2.政務活動公開，爭取公眾的了解；
　　3.拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政。
　　二、多辦實事，取信于民，樹立政府良好形象：
　　1.全心全意為人民服務；
　　2.言必信，行必果，講求信譽；
　　3.加強廉政建設，糾正不正之風。